徐雄俊：营收、净利润双降，多品类布局能否带海天味业“翻身”？

中新经纬10月18日电题：营收、净利润双降，多品类布局能否带海天味业“翻身”？

作者徐雄俊战略定位专家、九德定位咨询公司创始人

近日，海天味业在资本市场的股价表现引起关注。10月16日，海天味业股价一度出现“跳水”，创出四年多以来的新低。当晚，公司董事长提议大手笔回购。对于股价下跌原因，投资者众说纷纭，有观点认为或与三季报业绩不理想有关。事实上，在海天酱油0添加“双标”事件的2022年当年，公司归母净利润就出现下滑，营业收入增长速度也较前几年降低。2023年上半年，公司营业收入同比下降4.19%，归母净利润也同比下降8.76%；而且，营收占比前三的产品为酱油、调味品、耗油，上半年营收均出现了下降。可见，投资者对公司业绩的担忧并非毫无根据。

目前，海天味业面临着几重挑战。首先是行业层面。调料品行业整体已从增量市场转向存量市场，调料品消费的增长速度有所减缓，行业呈现供过于求的状态。行业出来了价格战、促销战、流量战现象，进而导致企业的人力成本、销售成本等成本上升。其次是营销层面。0添加“双标”事件是海天味业行业领导地位受到挑战的一个重要节点。这导致其客户人群有所松动，而相关0添加竞品也呈现了较为明显的增长。比如千禾、厨邦等夺取了部分市场份额。再次是战略选择层面。无论是国内市场还是国外市场，消费者对调料品的选择都越来越看重天然、健康、绿色。海天味业虽然也早早地开发了0添加的产品，但在“双标”事件出现后，对于是否增加0添加类酱油产品，显得犹豫，没有把握好在0添加上进化升级的机会。相比之下，一些同行却已在0添加赛道“ALL IN”，这或许是海天味业战略选择的一种失误。面对来自行业和自身的诸多问题，海天味业也动作频频，不断开拓酱油、蚝油和调味酱以外的新品类。比如火锅底料等复合调味料、发酵果蔬汁饮料胡萝卜汁、预制菜产品等。甚至“另辟蹊径”，跨界推出“酱油冰淇淋”产品。多元化、多品类布局的策略能否让海天味业翻身？从目前看，多品类布局仍不算成功。海天味业的核心领导地位仍在酱油、耗油调味品上，从数据上看，其他品类还没有发展起来。2023年上半年，海天味业营收的大头仍然来自酱油和耗油，代表多元化产品的其他业务，上半年的营收占收入的比例为14.52%。而且，其开拓的多种品类，在各自领域都有比较稳固的头部企业。比如海底捞已经在火锅底料品类上具备强势地位，在鸡精鸡粉上也较难与太太乐竞争，至于食用油也有金龙鱼、福临门等成熟的品牌，而其“酱油冰淇淋”在营销效果上也难与“茅台冰淇淋”相比。综合来看，其多品类布局本身或存在一些问题，也还没有取得较好的成效。

调料品市场的竞争已经非常激烈，海天味业在其中取得并保持相对领导地位已经非常不易。想要实现突破，笔者认为，首先还是要把握住在酱油品类上的地位，保持稳步增长，争夺这一主要品类的市场份额。没有牢固的核心主业是难以强化其他新品类增长的，多品类的布局也将遇到挑战与困境。其次，想要在酱油主业上实现突破，与其整体采用海天品牌，不如采用多个子品牌运作布局0添加酱油，或许能够挽回在0添加市场的失误。再次，紧紧抓住酱油领域消费者的痛点和消费趋势。做天然、健康、安全的产品是“利天下民，得天下利”，要与千禾、厨邦抢占0添加的酱油品类市场，就需要从战略角度考虑。0添加很可能是未来酱油品类战略的制高点，海天味业还需要不断创新、革新技术。最后，精准地找到自己的定位。不仅是在酱油主业方面，在其他非酱油的多品类布局上也要避免多而杂、多而全的选择。可以考虑从一两个品类上去突围布局，才能更好地实现多元化的预期增长效果。