徐雄俊：定位的精髓和本质？（演讲视频）
徐雄俊讲定位＃第1讲
各位企业家朋友、各位亲爱的同学，大家晚上好！
那我们今天讲《徐雄俊讲定位》第1讲——《定位的精髓和本质？》
定位定天下，不管您做任何事都需要定位，定位是做任何事情的第一纽扣。
在这里首先我还是重申一下，我个人是专门做品牌战略定位咨询的，做定位咨询做了十多年，我不是一个单纯的讲师，我是定位咨询专家，所以在这里，我思考问题的角度和和讲课的方式，可能跟一般讲师有点不一样。我自己这10多年也服务了100多家企业的营销和定位咨询。另外，我自己也是把西方的品牌战略理论与中国的传统的“宇宙天道”和“易儒释道法兵医史”思想文化精髓，以及“毛泽东战略思想”等智慧结合在一起，来总结提炼出一种全新的、更适合中国人的“中国天道战略理论”思维体系，这样，也是为了更好的帮助我们中国企业和我们中国人更好的打造民族品牌。
一说到定位，在我的专业里面，有句话叫做“定位定天下”，定位决定成败，定位决定战术，定位定对了，是你赚多赚少的问题，定位定错了是你赔多赔少的问题。那么这个定位主要是针对企业品牌，其实，我们讲到定位这个词，对国家、城市、宗教、政党，包括个人品牌，乃至世界任何一个组织都需要定位。苏格拉底提出了著名的哲学三段论问题，简单通俗来讲，定位也是回答：“我是谁？我来自哪里？我将去向何处？”这个终极哲学问题。
比如企业品牌定位，像王老吉，它的定位是预防上火饮料，广告语是：怕上火，喝王老吉。
一个国家的定位，比如说美国，它就是做高科技的，想到美国的心智资源定位是：做电脑、飞机、高科技、美国大片、金融投资等，瑞士是钟表和银行全球闻名，法国是的香水和葡萄酒，德国是汽车、工程设备和高端制造。那么我们中国目前的对外的心智印象就是中国制造、中国武术和中国文化等。
再比如说宗教，基督教的定位是神爱世人，佛教的定位是普渡众生，道教的定位是道法自然，孔子的儒家的定位是仁者爱人。
一个政党同样需要定位，比如，毛主席的定位就是打土豪分田地、全心为人民服务，这都需要定位，还有像美国的两大执政党和台湾的两党等都需要定位。
然后讲个人定位，同样，比如说我们所看到的超级英雄人物，像古代的刘邦、项羽他们的个人定位是不一样的。诸葛亮、刘备、曹操、孙权他们的每个人定位也是不一样的。而我们现代的超级英雄，比如说马云，他是互联网狂人和超级演说家，冯仑他就是地产界的思想教父，王石，他的个人品牌非常强大，天天登山，登珠穆朗玛峰，是著名的登山企业家，他也是中国企业界的一个特立独行的伟大思想家，还有像董明珠喜欢天天骂人，人称铁娘子，是个超级网络红人，还有很多很多，像papi酱等等个人品牌。
总而言之，言而总之。我们任何企业、任何国家、任何城市、任何宗教政党，包括我们任何个人，你都必须回答：“我是谁？我来自哪里？我将去向何处？”的问题，或者简单说，我是谁？我等于什么？我给人的印象是什么？比如说徐雄俊=战略定位专家，那么大家可以搜一下徐雄俊，我在这个百度网页上面有48000多条关于徐雄俊——战略定位的网页信息，然后在百度新闻里面有2500多条不重复的关于“徐雄俊——战略定位”的新闻，这也是我的个人的战略定位，非常清晰明确，就是说徐雄俊等于什么？徐雄俊=战略定位专家。
好的，我再继续讲一下我们的定位理论。定位理论来自美国，由美国的特劳特和里斯两位营销战略大师创立，特劳特和里斯也是我的祖师爷，在美国，定位理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，在国际上，定位理论打造了一大批著名品牌，几乎上美国75%以上的财富500强都是定位理论的客户，比如说IBM、西南航空、苹果、宝洁、施乐、微软、雀巢、英特尔等等都是我们定位理论体系下的定位客户。
在中国，定位理论也创造了哪些案例呢？
最出名的案例是从王老吉和加多宝，王老吉和加多宝是我之前所在的特劳特（中国）战略定位咨询公司最成功的定位案例，王老吉在2002年时定位成预防上火的饮料，广告语是：怕上火，喝王老吉，销售额从2亿发展到200亿，曾被评为“中国民族品牌第一商标”，市值1080亿，然后到2012年，加多宝公司和广药集团因为王老吉商标之争和打官司失败，加多宝公司痛失王老吉商标，被迫启动加多宝商标，从零开始，特劳特公司又帮助加多宝公司力挽狂澜，帮助加多宝凉茶定位成“改了名的凉茶领导者”，定位品牌故事是“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝！”，然后加多宝凉茶又打出“全国销量领先”、“配方正宗”、“凉茶领导者”等等，加多宝凉茶也是通过重新定位，2年时间又马上从0做到200多亿，这是中国最出名的定位案例。
还有像滋补国宝——东阿阿胶、长城哈弗SUV汽车、像我参与服务过的劲霸男装，36年专注茄克，成为中国男装第一品牌；以及我参与服务过的的唯品会，唯品会——一家专门做特卖的网站，这个唯品会也快速成为中国第三大电商网站，仅次于阿里和京东。
还有我们所熟知的成功品牌，像公牛安全插座，插座专家领导者；以及香飘飘奶茶“杯子连起来可以绕地球多少圈”；还有像方太厨电，高端厨电专家领导者；以及老板大吸力油烟机等等。国内的案例是非常多的，目前我们所看到的央视一套的大部分品牌和广告，80%以上央视VIP客户，他们都是在用定位，他们要么是我们定位咨询界的客户，要么就是在自己的学定位理论。
好的，我们就继续深入探讨，刚才只是简单介绍一下定位案例，今天，实际上就是做一个关于定位的“开胃菜”，什么意思呢？因为今天只讲一个多小时的时间，首先让大家简单了解知道：什么是定位？为什么要定位？定位的精髓核心是什么？
这个定位，我刚才讲到了它实际上跟我们每个人的生存发展息息相关，无论你是企业家、创业者，还是各个行业专家，还是干什么的，我们都需要一个清晰明确的定位，这样子的话，你才有生存发展的这个空间和发言权。今天，我们主要是讲企业战略定位和品牌打造，然后顺带讲点个人定位和个人品牌打造。
好的，我们来一起看一下成功的品牌，他们有什么共同特性，比如说，可口可乐、苹果手机、格力空调、长城哈佛SUV、劲霸男装、加多宝凉茶、六个核桃、蓝月亮、东阿阿胶、农夫山泉、高露洁、鲁花花生油、公牛插座、老板油烟机等，那么看他们有什么共同的特性？
比如说可口可乐，我们想到可乐，我们想到可口可乐，它是正宗可乐；苹果手机，它就是高端智能手机的开创者；长城哈佛SUV，它是经济型SUV领导者；格力空调=高端空调专家与领导者；劲霸男装=茄克专家与领导者；王老吉=预防上火的饮料=凉茶领导者；六个核桃=健脑的饮料=核桃乳领导者，经常用脑，多喝六个核桃；蓝月亮=中国洗衣液领导品牌；东阿阿胶=滋补国宝；农夫山泉=天然健康饮用水；高露洁=防蛀牙膏；鲁花=花生油专家与领导者；公牛=安全插座；老板=大吸力油烟机；
所以，我总结一句定位的专业术语就是：定位的终极目标是让品牌成为某种品类或某种品类特性的代表，成为品类代表的最佳途径是在消费者心中占据一个有价值的关键词，比如说奔驰的特性是尊贵，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全，海飞丝是去头屑，高露洁是防蛀，王老吉是下火，六个核桃是健脑，农夫山泉是天然，劲酒是保健，云南白药是止血，东阿阿胶是滋补国宝，真功夫快餐是蒸营养，公牛插座是安全，南孚电池耐用，老板吸油烟机大吸力，鲁花花生油香，唯品会特卖，等等。
所以，我们看上面所有成功品牌他都很有清晰的定位，首先明确：我是什么品类？我是干什么的？第二个我有什么特性？比如说我们去买凉茶，想到要买王老吉，王老吉等于凉茶，王老吉有什么特性？它是能下火。比如说我们去买个汽车，想到要买奔驰，奔驰是等于汽车，奔驰有什么好处？有什么利益点？有什么特性呢？那就是尊贵，我是最最贵的汽车。
同样，任何品牌，任何个人，都需要有一个清晰的品类，就是我是干什么的，第二个，我有什么心智特性和明确的差异化点。所以，我徐雄俊就总结出了我们九德定位战略定位9字诀：占品类、抢特性、争第一。
比如说：我们九德定位咨询公司现在服务的客户南孚电池，南孚电池是做碱性电池，南孚就是持久耐用。南孚电池等于什么？等于电池，想到南孚就想到电池，然后有什么特性？就是耐用，所以我们就帮助南孚电池提炼了定位，南孚=最耐用的家用电池，并提炼了定位广告语：“电池要耐用，当然用南孚”，非常高效和清晰，协助南孚电池进一步巩固家用电池领导地位。然后，我们协助南孚成功打造了第二品牌，开创了丰蓝1号燃气灶电池新品类，那么丰蓝1号就等于燃气灶电池，它有什么特性好处呢？就是高温下更耐用，即高温下电力更持久耐用，因为消费者心智认为：燃气灶里面的1号电池需要耐高温，第一大心智需求就是高温下更耐用，所以，我们做的广告语就是：“燃气灶电池，用丰蓝1号，高温下更耐用！”，2年时间协助丰蓝1号打造燃气灶电池第一品牌和1号电池第一品牌。
第二个，我们这两年服务的金牌厨柜，金牌等于厨柜，那它有什么差异化特性点？它是更专业的高端厨柜，特性点就是更专业。因为厨柜行业的品类发展阶段和竞争格局不一样，中国做厨柜的企业绝大多数都不专业，几乎所有厨柜企业都在大搞“全屋定制”，欧派、我乐、博洛尼、尚品、索菲亚等纷纷做“全屋定制”，消费者买厨柜也无从选择，厨柜行业的第一品牌是欧派厨柜，销售额接近100亿，欧派主要是大而全，什么都做，欧派除了做厨柜外，还做衣柜、木门、壁纸、家具和厨电等等都做，叫做“高端全屋定制”，而消费者心智中恰恰非常需要购买专业厨柜，所以，金牌厨柜的定位确定成：更专业的高端厨柜，但你专业在哪里？专业这个词比较泛化，我们就继续帮金牌厨柜提出：九大专业优势，并重新定义中国专业厨柜标准。我们给金牌厨柜做得定位品牌故事是：“金牌厨柜，18年专注厨柜；重新定义中国专业厨柜标准，拥有9大专业优势，10年品质保证；金牌厨柜连续4年蝉连 “中国房地产500强首选厨柜品牌”， 中国、美国、迪拜…更多家庭在用金牌厨柜； 金牌厨柜，更专业的高端厨柜！”。这样，我们助力金牌厨柜打造成中国专业厨柜第一品牌！今天5月12号，金牌厨柜刚好在在上海交易所A股主板成功上市。
第三个，我们帮助金彭三轮车打造全球电动三轮车第一品牌，金彭三轮车年销售50亿左右，首先，我们协助明确金彭等于什么？它就是三轮车、电动三轮车，电动三轮车领导品牌，那么它什么特性好处？就是结实耐用。我们给金彭三轮车做的的广告语是：“金彭——全球电动三轮车领导者，结实耐用，使用寿命是普通三轮车2倍”。这样，我们助力金彭三轮车成功打造成全球电动三轮车的领导者，现在随着国家的“一带一路”战略，正快速走向全世界。那金彭为什么抢占这个特性呢？因为金彭三轮车的客户主要是农民，农民买电动三轮车，最大的心智需求点就是：结实耐用，多用几年，所以我们就快速抢占第一大心智特性：结实耐用。
第四个，我在前几年服务过蓝月亮洗衣液，蓝月亮等于什么呢，首先等于洗衣液，等于洗衣液领导品牌。然后它有什么特性？就是洁净更保护，所以我提出蓝月亮的定位是：“蓝月亮——中国洗衣液领导品牌，洁净更保护”。我当时帮蓝月亮做的定位品牌故事就是：“蓝月亮洗衣液，连续3年全国销量领先，一年销售X亿多瓶，瓶子连起来可以绕月亮X圈，蓝月亮洗衣液，洁净更保护；蓝月亮---中国洗衣液领导品牌” 。
然后第五个，就是我还协助一个叫做九三大豆油，我协助九三大豆油打造成中国大豆油专家与领导者，我给九三的定位广告语是：“好豆油，选九三，非转基因更安全！”。因为大豆油，消费者心智不知道哪个是大豆油专家品牌？金龙鱼等于大豆调和油，并且都是转基因，因为现在越来越多人不敢吃转基因大豆了，吃转基因不生孩子，所以，我就提出九三首先占据大豆油专家品类，并抢占“非转基因更安全”的心智特性，诉求我们九三大豆油是东北原生态的大豆油，非转基因更安全。
另外，我简单说一下，我以前在特劳特公司时参与服务过的劲霸男装、唯品会等，劲霸男装定位是茄克专家与领导者，劲霸=茄克，那它的特性是什么呢，更好版型，更好茄克，就把版型设计更好，广告语就是：“劲霸男装，专注茄克35年，更好版型，更好茄克”。以及唯品会等于什么呢？唯品会=特卖的网站，那你做特卖有什么优点呢？因为淘宝、天猫，包括京东，还有当当网等都有做特卖业务，它的特性是：我是一家更专业的，广告语：“唯品会，一家专门做特卖网站，确保正品、确保低价、限量抢购”，所以，你想到谁做特卖最专业，肯定就是唯品会。还有好想你枣，好想你=红枣，然后有什么特性？好想你红枣更健康、更补血。
可能上面讲的案例，大家可能不易懂，没关系，我们今天只是初次见面，让大家有一个大概的了解，那么下面呢，我们就继续深入什么是定位？如何定位？定位的核心精髓是什么？
我们研究定位，首先一定要研究顾客，研究顾客，就一定要研究顾客的心智，研究顾客如何思考？如何选择产品？如何购买产品？那么，我们来看一看，消费者如何是逛超市买东西？我们讲：顾客的选择决定企业的生死存亡。
我们每个人都会有逛超市的经历，在超市里，每个类别的产品都面临选择的暴力。比如说，我们去选择饮用水，那么饮用水有农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈，还有可口可乐的冰露、雀巢、恒大冰泉、昆仑山、西藏冰川5100等等，可能有几十种饮用水品牌，我们该如何选择？那么这个选择就决定企业的生死存亡，有选择就有定位，那么我们从最浅层次说，所谓定位就是你要给消费者一个非买不可的购买理由，我为什么选择你而不选择其他品牌的购买理由。
我们为什么要选农夫山泉？因为农夫山泉它说：我是天然健康水，我只做大自然的搬运工。那么它就给了一个非常清晰的购买理由和定位。然后，比如说我们去购买凉茶，凉茶可能有很多品牌，比如说有王老吉、加多宝、和其正，原来有邓老凉茶、徐其修、霸王凉茶、顺牌凉茶等，其实在几年前，凉茶至少有一千多个品牌，包括可口可乐也做过凉茶，那么王老吉，提出：怕上火喝王老吉，就给出了一个非常明确的购买理由，这就是定位。
在这里，我们用定位观点来说，定位玩的就是心智认知游戏，品牌的背后没有真相，只有消费者认知。那么，我们看一下，认知对营销有什么影响？认知与事实哪个更重要？
1997年，英国王室玫瑰——戴安娜王妃，她坐奔驰车出车祸死了，全球哗然、哀叹感伤，沃尔沃汽车马上借机展开公关，它就说：你购买汽车，安全性是购买汽车的最重要的考虑因素，沃尔沃汽车就是世界上最安全的汽车，你要买安全的汽车就去买沃尔沃。这就是沃尔沃如何成功打造品牌的，沃尔沃自然成为安全汽车的首选汽车品牌，沃尔沃在美国销量曾一度超越奔驰和宝马，但实际上，美国的保险公司，包括很多相关部门做过科学论证和研究，在汽车的安全系数里面，事实上，沃尔沃汽车从来都没有排到前三名，都排到第四名开外，最安全汽车的综合系数得分，还是像奔驰、宝马这些最主流品牌排在最前面，也就是说：沃尔沃虽然消费者心智中认为它是最安全汽车，但是它事实上不一定是最安全汽车。所以，我们的消费观念是认知大于事实。
再比方说王老吉真的能够预防上火吗？公牛插座真的是最安全插座吗？老板油烟机的吸力是最大吗？海飞丝真的能最能去头屑吗？格力空调真的是最好的空调吗？达芬奇家具是意大利家具吗？ 蒙牛的牛奶是真的都是是来自北纬45度的内蒙古大草原么？等等……，我们讲事实不重要，最重要的是认知，认识大于事实，品牌的背后没有真相，只有消费者认知。
第二次世界大战的发动者希特勒，他曾经说了一句名言，他说：“假话说一千遍就是真理”。所以希特勒发动了二战，他欺骗了无数人，二战的无数狂人都跟着希特勒一起疯狂。我认为希特勒的这句话却道出做品牌营销的一个本质，“假话说一千遍就是真理”，它的言外之意就是：“真理如果只说一遍，那么它也是假话”。就像佛教念经“阿弥陀佛、阿弥陀佛、阿弥陀佛……”就是要你不断重复，世间所有一切大法，它得道的法门都是要你无限重复。所以，我们看到所有的成功品牌，它都是不停的重复，重复到你讨厌和呕吐为止，重复到植入你的心智，重复到你深信不疑为止，品牌定位就是一个重复心智的艺术，重复是一个品牌进入心智，从而让消费者选择购买的打造品牌的核心手段。
比如说，我们看到的广告，脑白金广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金；今年过节不收礼，收礼只收脑白金“、”；“怕上火喝王老吉，怕上火喝王老吉，怕上火喝王老吉”，它重复多了就能进入心智。比如“老板大吸力，老板大吸力”，他就成为吸力最大的油烟机。比如沃尔沃安全汽车，他总是在重复“安全、安全、安全”，它就真能成为消费者心智认为最安全的汽车。当然，在这里，我们不要矫枉过正，我并不是说事实并不重要，我只是负责任的给大家揭示出了打造品牌的真相，也是宇宙万事万物运行的真相，佛教里叫做“万物由心造”，王阳明说“心外无物”，毛主席说“宇宙即我心，我心即宇宙”。
所以我不断重申：认知比事实更重要，当然，我们最好是能够名副其实、知行合一，既要认知又要事实，但我必须告诉大家打造品牌的真相：真正高手精英玩的都是心智游戏，都是在操纵心智认知，不管是一个企业、还是个人，还是宗教政党，都是如此。
那么定位的定义是什么呢？定位就是在顾客的心智中针对竞争对手的位置，确立自己最有利的位置，从而让品牌成为顾客的优先选择。
也就是我刚才说的：我是谁？我来自哪里？我将去向何处？或者说我等于什么？比如王老吉，它就在顾的心智中等于能够预防上火的饮料，那么，你想到怕上火，就想到喝王老吉，它最大的竞争对手是可口可乐，在那时候人们最喜欢的饮料是可口可乐，可口可乐是提神醒脑、兴奋激情的，那么我跟它区别就是：我能下火，中国人吃辣的、吃火锅、熬夜容易上火，就非常需要下火去火，这样，在消费者心智中，可口可乐=提神醒脑饮料，王老吉=下火饮料，消费者要提神就喝可口可乐，要下火就喝王老吉，这就是王老吉差异化的定位和位置，王老吉如何赢得顾客的优先选择。
最后，关于理解定位的定义，定位的精髓和本质，我给大家做个简单的小结，总结10句话：
1、定位的最浅层次理解是给顾客一个非买不可购买理由。
2、消费者以需求为动念，用品类来思考，用品牌来表达。
3、定位是外部导向，不是我想成为什么，而是竞争对手和消费者允许我成为什么。
4、营销的终极战场在心智，认知大于事实；自古以来成功的关键都是夺取心智资源，得人心者得天下。
5、定位是“一个中心”和“两个基本点”，定位是以占领心智资源为核心，以竞争为导向，以认知为基础。
6、定位就是要比对手更快、更准、更好的的抓住消费者原有的心智空挡。
7、竞争的基本单位是代表品类的品牌，品牌就是消费者心智中某个品类的代名词或通称。比如王老吉代表凉茶，姚明代表篮球，刘翔代表110米跨栏，他们都是代表一个品类，成为某个品类的专家与权威，并且占领认知。
8、定位的作用是解决竞争并成就王道，定位的核心是得人心，得人心的核心是得天道；要得天下必先顺天上，要得人心必先应天心。所以，在中国古代，姜子牙、张良、诸葛亮等军师老前辈都是做定位的，我经常跟客户讲：我徐雄俊立志要奉行天道，要做帝王师，只辅佐王者，辅佐有基因的王者成为行业第一，成就王者。
9、定位战略的核心就是在顾客的心智中开创并主导一个品类，定位的终极目标是让品牌成为某种品类或某种品类特性的代表，成为品类代表的最佳途径是在心智中占据一个有价值关键词。
10、定位就是要创建属于自己的第一 ，要么第一，要么唯一，唯一也是第一。比如：我们经常说的“珠穆朗玛峰效应”就是第一效应，人们只记得第一，只喜欢第一，请问：世界上最高峰是什么？应该所有人都知道是珠穆朗玛峰，那么世界第二高峰是什么峰呢？那可能90%以上人都不知道，除非你去百度一下。我们讲，你一定要成为你这个行业或品类的第一，如果你不能成为第一，你就要创造第一，或者做唯一。比方说王石，他不是第一个登上珠穆朗玛峰的人，那么他就重新做一个第一，他是第一个登上珠穆朗玛峰的中国企业家，他同样开创了一个新的第一，这个世界上只需要第一，我们讲只有独一无二才有价值，再比方说，同样大家熟知的，110米跨栏，110米跨栏的世界冠军是谁？是刘翔，那么110米跨栏的第二名是谁呢？大部分人都不知道他叫史冬鹏，他是“千年老二”，可能史冬鹏跟刘翔的成绩就隔零点几秒，但是他们的人生成功和对世界的价值、荣耀和影响力，那是千差万别，一个天上，一个地上。同样啊，打羽毛球的世界第一品牌是林丹，那么第二品牌是谁呢？可能大家也不知道，这也是一个“千老二”，他叫李宗伟，他们比赛成绩可能只隔一点点，实际上他们的个人成就、财富、地位和名利等所有一切，那也是千差万别，一个天上，一个地上。所以，定位就是努力要成为第一，要么第一，要么唯一，你做第一、做唯一了，你就成为王者，你就是成就王道了。
理解定位的关键词：认知、心智、竞争、品类、聚焦、简单、常识、第一、人心、王道、天道。
举例：苹果手机、可口可乐、奔驰、沃尔沃、海飞丝、王老吉凉茶、六个核桃、唯品会、公牛插座、老板大吸力等。
好的，人民创造历史，英雄推动历史，那么英雄能推动历史的根本原因就是英雄夺取了当时的心智资源，叫做得心智者得天下，得人心者得天下，比如说这个孙中山提出“天下为公”，毛主席提出“打土豪，分田地”，习近平提出“中国梦”和“一带一路”等等都是夺取的心智资源，所以自古以来，不管是任何组织和任何品牌的成功都是要去“夺取心智资源”，定位的精髓和本质就是要夺取心智资源！
好的，今天的《徐雄俊讲定位》第1讲——《定位的精髓和本质？》就讲到这里，欢迎继续收听下一期《徐雄俊讲定位》第2讲——《中国传统文化儒释道与定位》。
本文章由《徐雄俊讲定位》微信授课录音整理。
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