著名战略定位专家徐雄俊近日在“中部餐饮大讲堂”给200多位餐饮行业企业家做了《餐饮行业如何做定位？》定位专题演讲，演讲时间为2个多小时，主办方以现场直播形式转播，在线观看有3.35万人次以上，引起众多听众的高度好评和热切反响，我们用演讲视频、文字、图片形式给大家奉上，徐雄俊第一次创造性总结提炼出“餐饮行业定位和打造品牌的9大关键”，有高度，有系统，更精准，更落地！且听徐雄俊为您揭示餐饮企业定位和打造品牌的根本之道，做餐饮的朋友们不可不看！
徐雄俊：餐饮行业如何做定位？（01集）（演讲视频）
徐雄俊：餐饮行业如何做定位？（02集）（演讲视频）
徐雄俊：餐饮行业如何做定位？（03集）（演讲视频）
主要演讲内容：
徐雄俊：餐饮行业如何做定位？
定位定天下——餐饮行业如何做定位？
一、我们做过哪些定位成功案例？
二、餐饮行业如何做定位和打造品牌？
三、餐饮打造品牌的规律和经验教训
四、现场答疑解惑和互动
徐雄俊：餐饮企业定位和打造品牌的9大关键：
1、好的品牌名称
2、界定品类宗属
3、打造招牌菜
4、明确战略定位
5、抢占特性定位
6、好吃是最最基本
7、食品安全是天道
8、定位视觉锤和公关
9、标准化和资本腾飞
举例：麦当劳、肯德基、星巴克、海底捞、真功夫、乡村基、老乡鸡、老娘舅、西贝西北菜、全聚德、徐记海鲜、绝味鸭脖、小厨娘、眉州东坡、佬土、味多美、喜家德、巴奴、左庭右院、木屋烧烤、望湘园、狗不理等
徐雄俊战略定位九字决：占品类、抢特性、争第一
（海底捞、真功夫、老乡鸡、徐记海鲜、西贝等）
徐雄俊总结的“餐饮企业定位和打造品牌的9大关键”
中国餐饮行业定位成功案例
徐雄俊总结的“老乡鸡定位和打造品牌的9大关键”
老乡鸡快餐定位案例：
2011年重新定位：品牌命名从“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”，定位“安徽最大连锁快餐”，运用领导者定位+热销定位，聚焦安徽市场，聚焦招牌菜“肥西老母鸡汤”，启动“180天土鸡VS45天速成鸡”战略公关，6年时间，营业额从 1.5亿到20亿，门店从80家快速发展到600多家，跻身全国中式快餐前列。
老乡鸡如何从1.5亿到20亿？
——老乡鸡战略定位历程
一、行业分析：
1、中国餐饮业体量足够大：4万亿市场规模
2、餐饮行业还是诸侯混战：营业收入过10亿的餐饮企业都很少，全国火锅连锁第一品牌“海底捞”才30亿左右，中式米饭快餐第一品牌真功夫才20亿，市场份额都占不到1%，在物理层面和心智层面都存在巨大发展空间
3、4万亿的餐饮市场，90%以上都是是大量的餐饮杂牌
二、竞争格局：
1、西式快餐市场格局已定，麦当劳、肯德基二强相争
2、而中式快餐，全国规模最大的是“真功夫”营业额20亿，店面约570家店，第二名“老娘舅”约300家店，而仅西式快餐领导品牌肯德基在中国就有4000多家店
3、在中国市场，洋快餐虽然强大，但中式快餐在顾客心智中对西式快餐具有天然的差异性和优势
4、真功夫和老娘舅刚刚进入安徽市场，只有几家门店，在安徽市场的品牌积累和规模优势远不如“老乡鸡”80家店
三、战略定位：
老乡鸡——安徽最大连锁快餐
老乡鸡——中式土鸡快餐领导品牌（徐雄俊给老乡鸡的定位建议）
四、品牌改名：
对于一个立足安徽、放眼全国的快餐企业，原品牌名“肥西老母鸡”在心智中的穿透力不够强，这个名字在合肥是特别好的字眼，因为合肥人都知道，肥西的老母鸡是最好的老母鸡，如果只做安徽市场，“肥西老母鸡”是最好的名字，而立志做全国市场的快餐企业，“肥西老母鸡”这个名字如何？
1、“肥”字对于现在年轻时尚爱美的年轻人就不能接受，而年轻人又是快餐的主流消费群体。
2、“肥西老母鸡对于安徽省之外的人来说，不知肥西代表什么意思，对于不知名的东西消费者容易产品心智障碍，不利促进消费者选择。
3、“肥西老母鸡”这个名字有五个字很长，更名之前的调研结果显示，消费者习惯将肥西老母鸡简称为肥母鸡，而肥西老母鸡又是品类化的名字不易于品牌传播。
改名换姓，当然是企业经营者本人最心疼，换名也遭到了高管、社会、政府、家庭的反对，当地政府2009年已批准“肥西老母鸡”注册为驰名商标。
经营企业一旦做出取舍、找准自己的定位之后，就要坚定的执行，经过调研与运用定位理论梳理之后，决定启用“老乡鸡”代替原来的“肥西老母鸡”作为品牌名。
五、定位配称：
1、聚焦安徽市场：
1）2011年1.5亿的营业额不足以做全国市场，况且当时的店都是以安徽为主。
2）4万亿级的餐饮市场，即便安徽做到最大也是超10亿级的企业，也有可能成为全国的第一，而餐饮市场10亿级以上的不多，做大和做透之后能够影响到全国市场。
3）安徽市场先做深做透，占据绝对领导地位之后，复制全国市场就势不可挡。
4）砍掉上海、北京、南京等省外的快餐店。
2、聚焦招牌菜：
招牌菜从“梅菜扣肉“调整成“肥西老母鸡汤”，以土鸡快餐为主打（顺应认知）
3、加大安徽开店：
不断强化“最大”的领导者定位，并注入“热销”定位。
提升开店的数量，把安徽最大做实做透。老乡鸡品牌在安徽已具备心智基础。
聚焦安徽市场乏力，既能提高品牌势能，又能收割杂牌，竞争最小、速度最快。
结果：老乡鸡以翻倍的速度在安徽全境饱和开店，2011年初至今老乡鸡从80家店迅速扩大至600家，营业额从1.5亿到20亿
4、战略公关活动：
1） “品牌改名”公关活动
突然更名一周之内300家店门头全部换掉，所有店都是晚上12点收到通知，第二天就换掉了，事前秘而不发，突然的更名引来了全国各大主流媒体争相报道，也引起了政府及消费者的广泛关注，这是老乡鸡零成本做的最好的一次传播。
2)180天土鸡VS45天速成鸡
老乡鸡如何走向全国？
建议老乡鸡的战略定位优化为：
老乡鸡——中式土鸡快餐领导品牌
这个定位：
首先继承特劳特公司给老乡鸡目前的定位：“安徽最大的连锁快餐”
另外也融合里斯公司的定位建议：“鸡肉米饭快餐专家”。
老乡鸡——中式土鸡快餐领导品牌，更有效！
1、融合特劳特定位和里斯品类战略两家咨询公司给老乡鸡定位的核心精髓。
中式土鸡快餐领导品牌=土鸡快餐品类+领导者定位+安全特性定位（“土”意味着安全健康）
首先明确界定了老乡鸡是土鸡快餐品类，然后占据了安全快餐的特性定位，又表达了领导者定位。
2、有助于老乡鸡快速走向全国，成为全国中式快餐领先品牌，也有助老乡鸡走向全球。
（1）中国人心智认为“无鸡不成宴”，鸡肉快餐可以成为全国都通吃的主流快餐大品类，然后也可以向全球发展，因为全世界人都喜欢吃鸡肉，更喜欢吃更安全的土鸡。老乡鸡可以把全国各地乃至世界各地的土鸡资源为我所用，比如进军广东市场用当地的“清远鸡”，进军北京市场用当地的“德青源土鸡”等等，彻底摆脱只在安徽一省发展的地域限制。（这个您更懂的）
（2）浓缩成一句话直接表达了“安全健康”的快餐心智痛点，节省一半的广告费，简明有力，土鸡意味着更安全健康，符合老乡鸡“180天土鸡VS45天速成鸡”的战略公关活动，也非常符合老乡鸡目前突出的“土鸡”和“安全健康”快餐的定位、广告、公关和所有运营配称活动。
3、直接有力打击和差异化中外两大阵营快餐的所有对手。
跟肯德基、麦当劳等洋快餐相比，“180天土鸡VS45天速成鸡”，优胜洋快餐。
跟真功夫、老娘舅、永和豆浆等中式快餐相比，是凸显“土鸡快餐为主”的独特差异化，并感觉更安全健康。
4、对抓取消费者心智、打击对手、企业自身运营配称上更有力量，更加提高运营效益。
目前“老乡鸡——安徽快餐领先品牌”和“全国600家直营店”定位已经很有效，但品牌定位表达上还缺乏独特的特性定位，还没有做到一词占领心智，品牌还没有进入最佳运行状态，对消费者、对竞争对手、对企业自身还没有做到真正借势心智资源能量，品牌还不够有杀伤力，在抓取消费者心智、打击对手、企业自身运营配称战略等各个方面定位方向还不够明确、具体和犀利。
5、“老乡鸡——中式土鸡快餐领导品牌”一句话解决所有战斗。可以积累品牌资产，管用100年，好处太多了！
餐饮企业如何做品牌命名？
徐雄俊品牌命名三大原则和四大方法：
品牌命名的三大原则：
第一、品牌名要和所代表的品类属性相挂钩；
第二、品牌名反应出产品本身的定位和卖点；
第三、品牌名符合传播学原理，简单易记易传播。
备注：品牌命名四要：品牌反应、定位反应、不易混淆、容易传播
品牌命名的四大核心方法：
1、品牌名直接带反映品类的关键词：
比如：可口可乐、蒙牛、六个核桃、周黑鸭、小肥羊、椰树、农夫山泉、一号土猪、百果园、西贝、大秦地等
2、品牌名表达出品类特性和品类卖点：
比如：飘柔、劲酒、立白、真功夫、香飘飘、爽歪歪、娃哈哈、绝味鸭脖、饭扫光、营养快线、海底捞、淘宝、支付宝、微信、滴滴打车、饿了么等
3、借势与心智品类相关的现成词语和概念：
比如：宝马、张仲景、昆仑山、茅台、黄金搭档、东阿阿胶、会稽山黄酒、威猛先生等
4、最后一招：可直接购买比较好的商标名称:
依照以上三大命名策略来选取10个转让的商标然后甄选最佳。（好名字早已名花有主)
徐雄俊《定位定天下》定位课程学员改名案例：
辅导“鑫苑”大豆油改名改成“豆冠”大豆油；
辅导“剑鱼”鸡粉改名改成“鸡大哥”鸡粉；
辅导控可程电动车配件公司做电动车充电器新取名为“充帮主”电动车充电器；
辅导做西北菜的企业取名和确认为“大秦地”西北菜和“秦川故事”西北菜。
餐饮企业定位和打造品牌的9大关键：
徐雄俊：餐饮企业定位和打造品牌的9大关键：
1、好的品牌名称
2、界定品类宗属
3、打造招牌菜
4、明确战略定位
5、抢占特性定位
6、好吃是最最基本
7、食品安全是天道
8、定位视觉锤和公关
9、标准化和资本腾飞
举例：麦当劳、肯德基、星巴克、海底捞、真功夫、乡村基、老乡鸡、老娘舅、西贝西北菜、全聚德、徐记海鲜、绝味鸭脖、小厨娘、眉州东坡、佬土、味多美、喜家德、巴奴、左庭右院、木屋烧烤、望湘园、狗不理等
徐雄俊战略定位九字决：占品类、抢特性、争第一
（海底捞、真功夫、老乡鸡、徐记海鲜、西贝等）
徐雄俊总结的“餐饮企业定位和打造品牌的9大关键”
以下摘自徐雄俊“本次演讲微信圈内容”：
1、今天早上4点起来赶往郑州，明天给餐饮企业家分享“餐饮行业如何做定位？”振兴中餐，你我有责！振兴中国民族品牌事业任重而道远，功成不必在我，但功成必须有你和有我！徐雄俊
2、昨天下午给200多位餐饮企业家分享完：餐饮行业如何做定位？除了徐雄俊战略定位9字诀、定位18大步骤定位系统等定位方法之外，第一次创造性的提出餐饮行业定位和打造品牌的9大关键！希望对各位餐饮企业打造品牌有彻底的启发和帮助，愿用我智慧开启您的智慧，用我的灵性开启您的灵性！再次感谢中部食材委的邀请和举办，感谢各位餐饮企业家朋友们的加持的陪伴，让我的智慧更加绽放光芒，英雄有用武之地，是为人生大幸也！
在此徐雄俊再次发愿：徐雄俊愿与中国餐饮企业家和更多志同道合朋友们一起并肩携手共同打造中餐民族品牌，一起建功立业！振兴中餐，您我有责！徐雄俊天道战略
3、餐饮行业做定位有哪些误区和陷阱？
28号下午在中部餐饮大讲堂上给200多位餐饮企业家：第一次总结的提出餐饮行业定位和打造品牌的9大关键！讲了2个小时，目前的学员反馈来看：之前学过定位的餐饮老板都有很大启发价值和定位矫正，但从没学过定位的企业可能还理解不深，还需再深入学习，可以再继续看那天的直播视频！非常值得您复习！当然最终法无定法，一切回归本质，任何行业都一样，做定位真传一句话：消费者心智是检验真理唯一标准！坚决反对教条主义和主观主义！我爱我师，我更爱真理！徐雄俊天道战略
