徐雄俊《精准定位》书籍连载
第四章 如何做定位广告语 02 如何做广告片？
如何用心智刺激做广告片？
如何心智链接来刺激反射
讲到“刺激反射原理”，就要提到苏联心理学家的“巴普洛夫原理”实验 , 他们每次给狗吃饭之前都会先摇铃，如此慢慢形成了一个条件反射，长此以往习惯之后，就算不用喂食，只要一摇铃，这只狗就会反射“我要吃饭了”，它就会嘴巴流口水，依此原理，我们做广告核心就是让客户在想到某个痛点和消费场景时就想到我。
王老吉“下火”心智刺激
王老吉是从 2002 年做“怕上火”定位到现在有 20 多年，它通过吃热 辣火锅要上火的时候，就想到“怕上火，喝王老吉”心智条件反射，连续 20 年推广吃火锅喝王老吉的消费场景，然后把“怕上火，喝王老吉”变成歌曲不断加深这个心智刺激。
加多宝“下火”心智刺激
2012 年加多宝失去了王老吉商标，企业处于崩溃边缘，它又如何通过 刺激反射原理的心智链接而起死回生？从 0 又做到 200 亿元？加多宝的广 告片是这样说的：“怕上火，现在喝加多宝；全国销量领先的红罐凉茶改名 加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝。”因为怕上火原来一直喝王老吉，加多宝是做一个心智条件反射的大脑手术切换，其实王老吉并没有改名，这个有点误导消费者，那时候加多宝也是被迫如此，否则这个品牌就死掉了。
“还是原来的配方 ，还是熟悉的味道”，加多宝就顺利把原来“怕上火，喝王老吉”的心智链接心智刺激嫁接到加多宝。所以，加多宝又从零开始创造一个行业奇迹，这个案例让定位之父特劳特先生都大为惊叹，创造了一个全球品牌定位的神话。当然，王老吉的心智认知还是非常强大的， 后来它通过“怕上火，更多人喝加多宝，中国每卖 10 罐凉茶，7 罐是加多 宝，配方正宗，当然更多人喝”来继续强化心智的刺激反射。
六个核桃“健脑”心智刺激
我在 10 多年前有幸参与服务六个核桃的定位，六个核桃如何做健脑心智刺激？以前我们拍的广告片和广告语永远就是一句话叫“经常用脑，多喝六个核桃”，然后把这句广告语变成各种歌曲，请了鲁豫、王源、郎朗等明星做代言，再通过一个核心消费场景就是“学生用脑需要喝六个核桃”， 并锁定和抢占高考生这个战略制高点，因为“高考生都能喝，中考生、小学生、幼儿园肯定都能跟着喝”，而且高考生最具社会关注度和影响力，并 诉求“孩子高考，多喝六个核桃”，让学生每次一动脑时就想喝点六个核桃补脑，这就是非常强大的心智条件反射链接，六个核桃就从 3 亿元做到了 150 亿元，并成为继王老吉之后的又一个中国的饮料传奇。
厨邦酱油“晒足 180 天”心智刺激
我在 10 多年前也服务过厨邦酱油，广告语是：“厨邦酱油天然鲜，晒 足 180 天”。厨邦酱油通过请李立群做广告代言，诉求“老传统都很笨，好酱油就靠太阳晒，酱油要晒足 180 天”，消费者就记住了“厨邦酱油是晒足 180 天的天然好酱油”这个定位，通过这样的心智条件反射链接，厨邦酱油 就从 5 亿元做到了 50 亿元，超越众多竞品成为仅次于海天酱油的行业第二品牌，创造了中国调味品行业的品牌神话。
老板油烟机“大吸力”心智刺激
方太原来的定位广告片说：“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业，方太，中国高端厨电专家与领导者”，方太是 2009 年通过这个定位打败了西门子，也成为中国厨电行业击败洋品牌的非常了不起的成功案例。
螳螂捕蝉，黄雀在后。老板油烟机在 2011 年开始做定位，诉求“2008 年老板推出首台大吸力油烟机，今天中国每卖 10 台大吸力油烟机，就有 6 台是老板，老板大吸力油烟机”，通过“老板等于大吸力油烟机”的心智条件反射链接，让老板电器的销售额从 15 亿元快速增加到 100 亿元，现在方 太和老板成为中国高端厨电的二元竞争领导者，其他的油烟机品牌基本上 都快死翘翘了。
绝味鸭脖“鲜香麻辣”心智刺激
绝味鸭脖现在全国店面超过 1.6 万家，它之前的定位广告片说：“绝味鸭脖鲜香麻辣，越啃越有味，全国门店突破 5000 家，绝味，鸭脖连锁领导 品牌”，通过“越啃越有味，鲜香麻辣”和“鸭脖连锁领导品牌”心智条件 反射快速地反超对手周黑鸭，这就是一个非常强大的心智反射信号。
广告片创作经典案例
还有很多广告片的创作经典案例都符合上面的“广告片创作 5 大标准”。
比如，脑白金“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”让两个卡通老人在跳舞，跳一下在春节就卖了 10 多亿元销售额，赚钱赚得很轻松。
农夫山泉的广告片“农夫山泉有点甜，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，让农夫山泉成为亚洲首富。
Boss 直聘的广告片也是一个神奇案例，“找工作，我要跟老板谈，升职！加薪！”，所以，您找工作想到要跟老板谈就想到 Boss 直聘了，至于说 您到底是否真能跟老板谈就不知道了，但是认知大于事实，Boss 直聘慢慢就成为招聘网站的领导者了。
京东最早一直传播“买家电，上京东”这个广告片，让消费者在买 3C 家电时首先想到京东。
美团通过“美团外卖，送啥都快，30 分钟送达”的广告片打败了饿了么，成为外卖领导品牌。
拼多多通过“拼着买，更便宜，3 亿多人都在用的购物 App”广告歌不断逼近和反超淘宝系。
元气森林通过“元气森林，0 糖 0 脂 0 卡”的广告片成为销售额 100 亿 元的中国饮料“黑马”。
东鹏特饮是把红牛用了不用的广告语“累了困了，喝东鹏特饮”捡起来用，也取得了空前成功。
九德广告片创作案例
下面讲一下我们九德定位服务客户的广告片，南孚通过“电池要耐用， 当然选南孚，南孚底部有聚能环，电力强劲更持久”的广告片打败了金霸王，成为中国家用电池领导品牌；以及南孚第二品牌丰蓝 1 号通过“燃气 灶电池，用丰蓝 1 号，高温下更耐用”的广告片成为 1 号电池领导品牌。
金牌厨柜的广告片是“金牌厨柜，更专业的高端厨柜；环保的厨柜， 用金牌厨柜”，我们在央视把这个广告语重复了三遍，金牌厨柜的销售额从 6 亿元做到 40 亿元。
金彭三轮车的广告片是“金彭，全球电动三轮车领导者；结实耐用， 使用寿命是普通三轮车的两倍；宁买金彭贵一千，不买杂牌骑半年”，金彭就打败了宗申。
台铃电动车通过“电动车，跑得远是关键，跑得远，选台铃，一次充 电 600 里；台铃，跑得更远的电动车”广告片快速引爆心智，然后又变成广告歌曲更加高效地传唱和牢固。
我们现在很多客户，一般是前一两年先把定位广告片做精准、做对， 后面再争取变成广告神曲，这样，您的传播效果才会更加四两拨千斤，就像“奶酪，就选妙可蓝多”用两只老虎的儿歌传播，还有“你爱我，我爱 你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的广告歌曲在全球疯狂传唱。
