如何取个“一本万利”的品牌名?

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徐雄俊《精准定位》书籍连载      

第二章 精准定位5大标准  标准 2. 品牌命名:进入心智引爆品牌

如何取个“一本万利”的品牌名?

品牌命名 6 大原则

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具体如何取一个一本万利的好名字呢?

我们也专门精心总结了品牌命名的 6 大原则,供大家参考和使用。

1. 指代品类:反映品类属性。
2. 反映定位:反映定位和卖点。
3. 独特性:独特创新有个性。
4. 寓意好:寓意吉祥美好和正面。
5. 画面感:可描述和有画面感。
6. 易传播:简单、易读、易记、易传播。

好的名字要寓意好,要积极正面,好的名字蕴含其独特的风水能量。 上面讲了秦始皇家族寓意不好的反面案例,刘德华、成龙的都是寓意很好的名字,马云、马化腾、刘强东都是寓意非常好的名字,马云是指“马在天上飞,易经乾卦第五爻就是飞龙在天,就是最成功的状态,马在云中就是飞马,就是飞龙;同理,马化腾也是飞龙,马在空中腾云驾雾,也是飞龙在天。

我们定位界“特劳特”这个中文名肯定是要比“里斯”稍微好一点, 特劳特公司的总裁邓德隆 ,也是我原来的老板,他原名叫邓利平,后来改名叫邓德隆,就是很成功的改名。然后,中国营销界的大师王志纲、路长全、叶茂中、李光斗、华红兵、华杉、张晓岚等都算是比较优秀的名字, 就像现在最火的网红老师曾仕强、罗永浩、岳云鹏、董宇辉、周文强等都是“善命名善”的好名字。

分众传媒创始人江南春多次说道:“我能够成功很大的原因就是我的名字叫江南春”,像我的名字叫徐雄俊,从小学到上大学,有很多老师都说我这个名字寓意比较好,我也因为这个名字有幸得到很多恩师格外的关注和提携。走入社会后,很多人也问我:“徐老师,你的名字徐雄俊是不是后来改的?”事实上我的名字没有改,这个名字是我二叔取的,也是我祖辈和父辈们希望我们后辈能够慢慢成为人才英雄,我们家族堂兄弟的名字都叫徐雄 X,我哥叫徐雄飞,我叫徐雄俊,所有堂兄弟名字的最后一个字连在一起是“飞俊杰威振中华”,徐雄俊,顾名思义,就是“慢慢地成为英雄才俊”。所以,我也是慢慢地、不断地厚积薄发,通过 40 年百折不挠的成长和奋斗,并有幸得到无数恩师、贵人、客户的信任和提携加持,也逐渐成为对整个中国社会有一点点贡献和影响力的战略定位专家。

不管是品牌名还是个人名字,还是一切国家、城市等任何组织都非常需要好名字。比如,全世界的国家名称,美国的“美”,它是像这个八爪鱼一样有很多脚,美国虽然很美,但是它就像八爪鱼一样到处干涉别人的内政,成为世界警察;英国的“英”就像是戴个大草帽的贵族和强盗;德国这个国家民族可能相对比其他欧洲国家更崇尚道德,德国最畅销的书是中国老子写的“道德经”,另外德国人很有工匠精神;法国这个名字比较浪漫;最难听的名字就是日本,日本的黄色产业最猖獗,我们都非常不喜欢小日本, 日本是我们中华民族的大仇敌, 中国在抗日战争中死伤 3500 万人。

另外,好的名字是可描述、有画面感的。比如,苹果、宝马、农夫山泉、周黑鸭、淘宝、三只松鼠,是不是很有画面感?并且,好名字一定要简单、易读、易记、易传播,不要混淆视听,而且不要用谐音,因为,所有的好名字一定是听觉大于视觉,人类社会是先有语言后有文字,语言比文字的传播力更大,如果是用谐音必须要用眼睛看,如果只用耳朵听的话就听不懂。所以,很多品牌用谐音就是大错特错,一定是口语优先,不管是古希腊哲学鼻祖苏格拉底、柏拉图、亚里士多德、康德,还是中国的诸子百家,对名字都非常重视其传播性。还有很多名字用叠音也非常好,比方说,娃哈哈、香飘飘、爽歪歪很容易传播,特劳特、华与华这两个名字也是用叠音,也相对简单、易记、易传播。

所以,您现在可以对照审视您的品牌名字是否符合以上“品牌命名 6 大原则”?指代品类,反映定位,独特性,寓意好、画面感、易传播。如此,一个好的名字价值千金、价值万金,是无价之宝。为什么很多企业客户愿意花几百万找我们做咨询服务和改名字,也是因为我们完全有这个价值和专业能力。当然,天地之财,有德者居之,好的名字需要您有好的德行来承载,否则纵使有最好的名字可能您也承载不了。

品牌命名 4 大方法

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沿着上面“品牌命名 6 大原则”,我们继续深入总结了品牌命名 4 大 方法。

第一,品牌名直接是反映品类的关键词。

比方说,可口可乐里面有可乐,蒙牛里面有牛奶,农夫山泉里面有山泉,六个核桃里面有核桃,周黑鸭有鸭脖。还有,小肥羊做羊肉火锅是很好的名字,只可惜被肯德基收购之后就很平庸了。

淘宝是指在网上淘宝贝,支付宝是支付的宝贝,马云绝对就是一个顶尖的命名高手,阿里的很多名字像淘宝、阿里巴巴、阿里妈妈、支付宝、 余额宝、聚划算、蚂蚁金服、盒马鲜生等,是不是都是很好的名字?

货拉拉,拉货就找货拉拉,它的对手叫快狗拉货,快狗这个名字就不如货拉拉,请问快狗与货拉拉哪个名字更好?当然是货拉拉,快狗还有点不好的寓意,有一些做货运的司机反馈说这个名字有点骂我们是“拉货的狗”。

今日头条是张一鸣抖音公司做的,今日头条是新闻头条的老大,同时有个油条叫“今日油条”也是好的名字,还在打官司。拼多多当然也是好的名字,要在团购上拼着买更便宜。

上面这些品牌名都能够反映品类关键词,能反映是干什么产品品类, 品牌名跟品类直接画等号,因为我们做定位做品牌的最终目的是让品牌成为品类的不二选择,喝可乐首选可口可乐,喝牛奶首选蒙牛,喝核桃乳首选六个核桃,吃鸭脖选周黑鸭,喝山泉水选农夫山泉,支付用支付宝,买水果就到百果园,吃鸡肉快餐选老乡鸡,包括现在新东方俞敏洪的农产品电商新品牌的名字“东方甄选”也非常棒,东方代表中国,中国是东方沉睡的雄狮,我反复为您甄选好产品。

第二,品牌名表达出品类特性和品类卖点。

宝洁有 100 多个知名品牌,很多名字都很优秀, 比如,飘柔能反映出这个洗发水能柔顺,飘柔就是这么自信,海飞丝就是去头屑之后那个感觉, 还有佳洁士牙膏、舒肤佳肥皂等都是如此。

红牛能反映出它的饮料功能牛气冲天,劲酒喝了人有劲,劲酒现在的销售额近 100 亿元,劲酒的很多消费者就是农民工,要干活有劲,要补肾壮阳,我们有个学员客户是山东烟台的至宝三鞭酒,他们做三鞭酒, 一年销售额 10 亿元,“至宝”这个品牌名也不错,但是这个名字比它的对手劲酒还是差了一点点。

有个洗衣粉叫立白,顾名思义“立刻洁白”高效反映出洗衣粉卖点。真功夫反映出这个米饭快餐是蒸的,因为肯德基、麦当劳是炸的,你炸我蒸,真功夫也跟李小龙的真功夫刚好直接双关。还有,奶茶就要香飘飘;爽歪歪喝起来爽歪歪;娃哈哈喝起来娃哈哈;绝味鸭脖吃起来很绝味。

四川有一个拌饭酱叫饭扫光,反映“吃饭香而一扫光”;营养快线反映这个果乳饮料“快速补充营养”。还有,海底捞能反映出“在火锅里捞”这个特性和卖点;微信、滴滴打车、饿了么等都是好的名字,这些名字都直接反映品类特性、卖点和场景。

第三,借势与心智品类相关的现成词语和概念。

比方说宝马,中国古代最好的马就叫汗血宝马。还有张仲景、孙思邈、 华佗、昆仑山,加多宝公司做了一个饮用水叫昆仑山。茅台借势贵州茅台镇地名和红军长征在茅台的故事。黄金搭档、东阿阿胶、云南白药、特斯拉等都是直接借势现成词语。中国最好的两大国药品牌,一个叫云南白药, 一个叫东阿阿胶,因为好名字已经成功一半了,天下阿胶出东阿,全中国最好的白药在云南,叫云南白药。特斯拉这个名字来源于世界交流电之父尼古拉 ·特斯拉。

第四,直接购买符合以上 3 大原则的现成品牌商标。

我们通过做定位咨询、定位课程、私董会、方案班等帮客户和学员取了很多好名字,但 80% 的好名字一般都是名花有主了,漂亮的女人大半都已经被别人娶走了,您只能去购买商标,我们建议按照以上 3 大原则找第三方机构去转让购买商标。

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关于品牌命名简直太重要了,所以我要用大量篇幅反复讲,西贝是中餐第一品牌,也是特劳特与华与华的重点客户,西贝名字也很好,西贝创始人贾国龙老贾是祖上有德,因为他姓贾,西贝合在一起就是贾,顾名思义“西北的宝贝”,西贝的成功就是做西北菜。

我反复讲到全球所有做汽车的品牌,品牌名能超过奔驰、宝马、路虎的基本上没有,当然特斯拉也不错,但单纯从品牌名来说,我认为特斯拉与奔驰、宝马相比还是差了一点点。中国汽车做得好的品牌像哈弗、比亚迪、吉利、奇瑞、长安、红旗等,基本都不是非常优秀的汽车名字,那比亚迪为什么后来能取得巨大成功?比亚迪本身的名字确实不够好,它做了很多年都是默默无闻,比亚迪后来的成功关键是抓住了新能源汽车这个风口品类,更值得称道的是,它还启用了好名字,借势了中国历史文化“秦汉唐宋元明清”。所以,他卖得最好的爆款有“比亚迪 ·汉”和“汉武大帝”等,这个名字一下子把 14 亿元中国人的民族自尊心给树起来了。还有 老干妈基本上不打一分钱广告,但是一年销售额 50 亿元,其中就得益于老干妈的名字非常好。

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