徐雄俊《精准定位》书籍连载
第二章 精准定位5大标准
标准 1. 品类界定 ：符合趋势和心智机会
品类界定 3 大标准
我们做品牌有经典三问：你是什么，有何不同，何以见得。“你是什么”就是要回答我的品牌名和品类名，“有何不同”就是回答我的独特差异化定位，“何以见得”就是支撑我差异化定位的信任状。
我总结品类界定有 3 大标准：
第一，符合行业的发展趋势。
时势造英雄，我们做任何事情都要顺其流，扬其帆。您要赚钱一定是要顺应趋势，所有首富的成功都是做趋势性的事情，不管是比尔 · 盖茨， 还是马云、钟睒睒、马斯克等，他们都是做符合整个宇宙人类发展趋势的事情。
第二，符合心智品类的机会。
虽然这个趋势很好，但是如果这个机会已经被强大对手牢牢占据，您就没有多少机会了，所以，您要分析这个心智机会属不属于自己。
第三，符合品类命名的原则。
界定好品类后，您就要做一个好的品类命名，就像特斯拉新能源汽车， 就是符合整个人类的新能源发展趋势，然后它的品类命名成“新能源电动汽车”也非常精准。
风口品类 4 大标准
既然风口品类这么重要，那到底如何抓住风口品类呢？
雷军有句名言说：“站在风口猪都会飞起来”，关键是我们能不能站在风口，只要您抓住了趋势并站在风口，您的成功效率当然是事半功倍、事半 N 倍。所以，马云也说：“所谓战略就是预判”，预判到有一个好的战略机会，我快速去提前布局，然后等待这个机会来，您就赢得先机。这就是抓住了风口品类，我们也给大家精心总结了风口品类 4 大标准，供大家参考使用。
第一，增速快。
风口品类首先就是增长要快，基本标准是近 3 年的复合增长率在 30% 以上，有些风口行业的增长率可能达到 50% 、100% 以上，甚至更高，达到指数级的增长。虽然这个品类的市场容量不一定要非常大，不要求达到几百亿元、千亿元以上，但是您的增速一定要快，因为有些风口品类一开始看起来很小和不起眼，一般 90% 的人都看不到，正因为它小，所以很多人看不起，但是它未来的增长率可能是 100%、300% ，就像马斯克的特斯拉新能源汽车，在10 年前它的这个市场容量非常小，但是现在不得了。
第二，容量要大。
您要成为全球首富、中国首富，哪怕成为一个上海首富，都要做一个大国大民的市场，您不能做太小流的市场，要刚需、大众、高频。当然， 一个有价值的新风口品类市场容量不能太大，也不能太小，太小了只有 10 亿元肯定不行，最好一开始就有 100 亿元左右，并再过 5 年、10 年能达到 1000 亿元以上，这就是一个非常理想的风口品类。
第三，利润要高。
一个有价值的风口品类的利润率一般要在 30% 以上，甚至更高。一个风口品类如果利润不高，说明它不是真正的风口品类，不是趋势潮流，它不是一个前瞻性的宝矿和油井，就像农夫山泉天然水，它的利润要可观才能支撑其成为首富，利润率太低了就无法去高效投资品牌，无法很好地去构建自己的团队、渠道和上下游的产业链，也无法去构筑自己整体竞争壁垒并形成一个良性循环。
第四，竞争要分散。
竞争小也是非常关键的一个要素，如果前三个都满足了，第四个错了还是不行。虽然这个机会很好，但是它不一定属于您，而是属于您的对手， 第一品牌的占有率最好是在 15% 以下，如果第一品牌占有率已经达到 30% 以上，甚至 50% 以上，那么，属于您的机会就很小很小了。比方说，您现在再去布局农夫山泉所在的天然水可能已经没什么机会了，您现在再去做这个新能源汽车基本上机会也已经不多了，因为特斯拉、比亚迪已经占据 一个很高的份额，就算是奔驰、宝马、通用、福特等大品牌去做，机会也很渺茫了。
很多超级爆品首先就是一个新型风口品类，比方说，这几年比较火的一个饮料叫元气森林，它现在做到接近 100 亿元了，就是这几年发展起来的。 所以，一个新型风口的爆品最好是能做到 10 亿元以上，如果您做不到 10 亿 元，在中国这个市场可能就很难生存，很可能就会成为别人的“炮灰”。
比方说，小罐茶做中国高端商务茶，它的销售额做到 20 多亿元，它就是一个超级爆品；妙可蓝多奶酪棒，它能做到 40 亿元，而几年前它就是一个爆品做到 10 亿元；再比方像王老吉、公牛、蓝月亮、洽洽坚果等都能首先成为 10 亿元的单品，这样才具备 10 亿元到 100 亿元的发展基础。
所以，在中国市场衡量一个成功的爆品，就是销售额达到 10 亿元，纯利润要做到 1 亿元左右，这是一个超级爆品比较理想的生存阶段。如此， 您的价值和效率才能比较高，同时才有能力做到推陈出新，能够解决老的品类和行业的痛点，提高行业的效率。
这就是风口品类的 4 大标准：增速快、容量要大、利润要高、竞争要分散。我们审视一下，您目前想抓住的这个风口品类，是否满足这 4 大标准呢？马上学以致用，马上帮您真正赚钱。
当然，如果这个大的风口品类已经被别人占据了，您只能在这个大品类里重新去细分一个新的品类机会。比如凉白开，现在整个饮用水行业已经被农夫山泉、怡宝、娃哈哈、康师傅、冰露它们占据了，那今麦郎的凉白开就占据一个新兴的细分品类，成功找到了一个真正属于自己的新品类机会。
3 种品类类型
我们买任何产品都会面临“买什么产品？”“去哪儿买？”“如何选购？” 这 3 大问题，按照这 3 大问题就可以划分 3 种品类类型。
第一，产品品类。就是买什么产品？比方说买个凉茶、手机、油烟机、 电动车。
第一，渠道品类。我们去哪儿买？去超市、电商、网上等。
第二，导购品类。我们如何选购？去百度、大众点评、美团等。
其实在实际品类划分中，渠道品类也经常被划分成产品品类，比方说百度搜索、美团外卖等，最终消费者还是对它做一个归类，消费者会说百 度是做搜索的，美团是做外卖的。这 3 种品类类型，我们可以作为一个简单的参考就行。我们要创业和做商业模式，一般也是这 3 种服务方式，要么给消费者一个具体的产品，要么做渠道，要么多导购。比如，京东和国美电器就是渠道品类，百度、大众点评、携程都是属于导购品类。
品类命名 4 大原则
找到一个风口品类之后，特别是新品类，就面临做品类命名的问题， 具体如何做一个好的品类命名呢？我们也总结了品类命名 4 大原则。
第一，有品类根。
比如，凉茶就是“放凉的茶”，它的品类根是“茶”，手机就是“在手上用的机器”，洗发水就是“洗发的水”，牛奶就是“牛的奶”，厨柜就是 “放厨房里面的柜子”，包括我们服务这个金彭三轮车命名叫三轮车，它是 “有三个轮子的车”。
第二，简短易懂。
常见的品类一般就是两个字到四个字，要简短和通俗易懂。比如，原来最早的汽车的命名就是“不用马拉的车”，但这个比较长，后来精简演变成“汽车”，还有最早的火车就是“烧煤炭火的车”，后来精简演变成 “火车”。
第三，选购口语。
在广告营销领域，口语永远大于书面语，所有的品类名词一定是口口相传的口头语，而非书面用语。
人类的沟通和买卖最广谱的方式都是口语，口语一定可以作为书面语使用，但书面语不一定使用于口语。
第四，有价值感。
比如，红牛的品类叫“能量饮料”，是否感觉有价值感？以前有一个盆栽植物叫瓜栗，后来被命名为发财树，很明显“发财树”更有价值感。猕猴桃在澳洲叫“奇异果”，奇异果卖得比猕猴桃更贵，实际上它就是猕猴桃，但它更有价值感。有一种苹果在美国叫“蛇果”，蛇果的价格一般是苹果的两倍，并更有价值感和高级感。
当然，价值感是锦上添花的，木门、洗发水就是中性词，价值感十足的“发财树”“奇异果”这些品类名是可遇不可求的，我们反复讲到品牌名最好能够反映品类名，就是希望这个品牌名本身能够更好地进入消费者心智，让品牌与品类画等号。
比方说，有两个做火锅的品牌，一个叫海底捞，一个叫凑凑，您觉得哪个名字更好？当然是海底捞，海底捞寓意在火锅里面捞东西吃，更接近火锅品类，呷哺呷哺的凑凑，与火锅品类相去甚远，它的命运也有点凑数和平庸。
同样有两个中餐品牌，一个叫望湘园，一个叫俏江南，俏江南是张兰和汪小菲做的，汪小菲跟大 S 因为床垫问题闹得沸沸扬扬，俏江南这个名字给人感觉是江浙菜，但是望湘园一下子就知道是做湘菜，其实俏江南做的是四川菜，如果单纯从品类命名的角度来分析品牌名的优劣，俏江南这个名字肯定不如望湘园。
在日本有两个做特价的品牌，叫优衣库和无印良品，您觉得哪个名字更好？其实这两个品牌的商业模式都差不多，顾名思义，优衣库就是“卖衣服的仓库”，里面有个“衣”字，所以它专门卖衣服就卖得很好。无印良品是卖什么的？消费者无从选择，最后什么都卖，无印良品最终就被别人收购了，优衣库的创始人却成了日本首富。
还有两个鸭脖品牌，叫绝味鸭脖和周黑鸭，周黑鸭的老板叫周富裕， 单纯从品牌名来说，周黑鸭相对更好，因为它与做鸭脖品类关联在一起。 但是，绝味要想跟周黑鸭相媲美和竞争，它后面一定带着“鸭脖”两个字， 后来绝味所有的定位和招牌门头一定都是“绝味鸭脖”，它才能更好地获得消费者的选择。看一下您自己的品类名是否符合这个品类命名 4 大原则。
检验品类命名 4 大原则
为了让大家更好地检验自己品类命名是否精准，我们还总结了检验品类命名的 4 大原则，供大家检验参考。
第一，客户口语词。
品类名是客户脱口而出的产品品类词，比如，到超市里去买个手机、 矿泉水、电动车、三轮车等。
第二，选购搜索词。
我们经常在淘宝、天猫、京东上搜的产品类别词，搜酱油、手机、油烟机等，搜的品类词语就是您的精准品类命名。
第三，导购推荐词。
就是导购员向您推荐的产品品类，导购说的这个品类词能让消费者明确听得懂，同时导购也能够明确听懂您要买什么品类。比方说，您去国美电器要买个厨电，导购听得懂吗？然后导购会说，我给您推荐一个厨电， 您也不知道买啥。如果您说买个油烟机、燃机灶，就听得懂。所以，厨电是伪品类，油烟机、燃气灶、消毒柜，它才是精准有效的真品类。
第四，社会传播词。
客户经常搜索和选购，导购经常广谱推荐，社会大众自然就会去传播 这个品类词。所以，精准的品类词都是简单通俗，而非晦涩和生僻难懂。
沿着这个“检验品类命名 4 大原则”，我们补充一个“检验品类真伪 3 大原则”，进一步延展和深入讲解品类命名检验。
第一，社会大众对这个品类是否有认知？
第二，消费者选购时能否对品类名脱口而出？
第三，导购听到品类名后能否清晰推荐产品？
我们服务的很多客户和学员的品类命名就是错误的，像方太这样的百亿级别的大企业也同样会犯这样的错误，方太做了集成灶，集成灶应该是一个精准有效的品类命名，但方太不叫集成灶，它叫“集成烹饪中心”，这就不是消费者脱口而出的品类。比方说我去买一个集成灶，导购或听众都听得懂，但说买一个“集成烹饪中心”，导购就不懂，这就是伪品类。所以，我们做品类命名一定是要简单、通俗易懂，切记不要创新，要让消费者在京东、天猫、拼多多、抖音上搜索的时候最高效地链接到您。
每个品牌都面临品类名和品牌名两个命名战略，二者命名要求刚好截然相反，品类命名要求通俗易懂，具有通用性，就像木门、油烟机、空调等。但品牌名刚好相反，要求有创意、有独特性，而品类名就是要避免太创意。品类命名的核心方法就是要借助本身已有的广泛认知的品类概念， 比方说，老板油烟机后来针对大空间做了一个超级大的油烟机，它借鉴中央空调的品类命名原则，命名成“中央油烟机”，这是一个很成功的品类命名案例。
