徐雄俊《精准定位》书籍连载
第二章 如何做品类创新 02 品类创新4大路径16大方法
第 4 大路径，运营层面的创新
运营层面的创新可以上升到品类创新，并形成有效的品牌差异化。运营层面的创新主要有 4 个方面：新技术催生，价格差异化，渠道差异化， 多品类融合。战略源于战术，战术可放大成战略，运营层面的战术也可以上升到战略高度，运营层面的创新有很多，在这里我主要讲技术、价格、 渠道、多品类融合这 4 种常见的方法。
第一，新技术催生。
运营创新最广泛的就是新技术的催生，技术革命开创新品类。比方说， 爱迪生发明电灯造就通用电气，西门子发明发电机造就西门子公司，奔驰发明了汽车，可口可乐发明了可乐，椰树发明了椰汁。
一般高新技术创新的门槛很高，不是一般中小企业能玩的。相对而言， 我们更推崇技术微创新，只需要在前辈基础上进行微创新改造，所谓“一 抄二改三研四发”，就像牛顿说：“我的成功是因为我站在巨人的肩膀上”， 技术创新往往容易成为先驱先列，技术微创新才更容易四两拨千斤，更容易成功。微创新主要是针对现有的技术进行改良革命和发展升级，全球有很多品牌都是通过传统技术的微创新而成功的。
比方说，苹果的图形界面电脑和智能触屏手机就是微创新。特斯拉通过电动汽车技术革命颠覆一切传统燃油汽车，导致现在奔驰、宝马、奥迪、 通用等燃油车都是一片哀号，马斯克已快速成为全球首富，但是特斯拉的电动汽车新技术同样是微创新，因为特斯拉是马斯克收购的，电动汽车也不是他发明的，电动汽车的发明者是通用汽车。
在这里跟大家着重讲一下“全球品类之王和发明者”，为什么我们要倡导微创新？而不能一味钻技术的牛角尖成为先驱先烈，很多科技的品类之王并非就是发明者。
例如，能量饮料是日本的力保健在 1962 年发明的，但是直到 1966 年泰国的红牛才开始做能量饮料，并最终成为能量饮料的领导者；数码相机是柯达在 1975 年发明的，但是数码相机领导者是佳能；个人电脑是 IBM 在 1981 年发明的，但是戴尔和苹果相继成为全球电脑王者的品类之王，戴尔是在 1984 年之后开始做电脑；通用汽车 1990 年就发明了电动汽车，但是它自己没有自我革命，没有“壮士断腕”，直到 2003 年特斯拉开始做电动汽车，特斯拉源于交流电的发明者尼古拉 ·特斯拉，特斯拉是与爱迪生齐名的伟大科学家；智能手机是 IBM 西蒙在 1993 年发明的，但是苹果在 2007 年开始做智能手机，结果苹果成为全球智能手机的品类之王；现在最火的抖音并不是短视频软件的发明者，抖音是 2016 年才开始做短视频，微软集团在 2009 年就做了类似这种抖音短视频的软件。
所以，我们尽量不要做先驱先烈，而是要尽可能地用最快的方式踏着成功者的脚步，站在巨人的肩膀上进行微创新，更加稳妥和安全，还有很多这样的成功案例。
第二，价格差异化。
“价格差异化”是非常普遍的一种营销手段，寻找与对手价格上的空位相对容易操作，要么高端高质高价，要么低价薄利多销， 一般中间价位就比较尴尬，但价格差异化一般很难长久地持续，高端价位成功的案例相对比低价成功的更多，低价非常容易陷入一片价格血战和价格红海，价格通常也只能成为一个战略的辅助，它很难成为一个核心战略，除非您是做专门与价格息息相关的渠道品牌。
比方说，沃尔玛超市、国美电器、拼多多电商等，它是专门做渠道的， 价格就是一个很大的竞争力和差异化优势。同时，拼多多成为整个电商行业的“黑马”，它做的“拼着买更便宜”低价团购跟消费者的痛点和利益息息相关，所以它能上升到战略。哈根达斯专门做高端冰激凌，广告语是 “爱她，就请她吃哈根达斯”，成为全球冰激凌的领导品牌。
第三，渠道差异化。
“渠道差异化”是中小微企业经营和创新非常重要的一个手段和力量， 我们很多中小微企业，因为前期的资源非常有限，前期可以通过某一个差异化渠道发力，比方说互联网渠道，其实互联网渠道在诞生之初它本身就是一个新品类，这几年很多行业的品牌商战都是通过互联网颠覆的。
所以，互联网从现代意义来说，不仅仅是一个渠道工具，它有的时候也能成为一个新的品类，很多行业的“黑天鹅”都是通过互联网渠道差异化来颠覆它原有的领导品牌，而进一步发展壮大的。
比方说，小米互联网手机、三只松鼠互联网坚果、奥克斯互联网空调都做得很成功；还有，戴尔在早期是做直销电脑起家。
所以，中小微企业要与对手做渠道差异化，如果先把所有的资源聚焦在某一个特定渠道，有可能比全渠道发力会更高效一些。
第四，多品类融合。
“多品类融合”是指用两个或者两个以上的传统的老品类融合杂交成新的融合品类。说白了，其实就是杂交，就是杂交水稻之父袁隆平干的活。但是， 多品类融合的战略要点是新品类必须创造新的价值，要对老的品类有替代性， 同时必须符合消费者的认知和使用习惯，不能违背消费者认知，多品类融合成功的关键还是要发现、发明、重组，而不是凭空地发明创造。
比如，娃哈哈曾经做的啤儿茶爽，就是啤酒加茶，因为味道很难喝， 违背了消费者认知和使用习惯最终以失败收场；但是，娃哈哈做营养快线果乳饮料却大获成功，成为果乳饮料第一品牌，一年销售额高峰期达到 150 亿，果乳饮料就是牛奶加果汁，其实娃哈哈并不是果乳饮料的发明者，而是河北的小洋人妙恋。所以，娃哈哈、康师傅非常喜欢做品类杀手。
现在集成灶比较火，浙江有很多做集成灶的品牌，其中美大是集成灶的开创者，集成灶就是把油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱等各种厨电融合在一起，最终集成灶的综合性价比更高，并大大缩小了厨房电器的占有空间，有利于缓解消费者厨房空间比较小的痛点。我们也建议方太一定要去顺应消费者的认知去做品类封杀，方太也推出了集成灶，销售效果也非常好；方太还做了另外一个多品类融合，叫作方太水槽洗碗机，现在也做得非常好，未来的发展前景也很广阔，其实它是水槽和洗碗机的融合，既可以做水槽，也可以做洗碗机。
品类创新小结
我们讲到了品类创新的 4 大路径 16 大方法，第 1 个路径主要有：抢占心智空白、有品类无品牌、区域品类全国化、小众品类大众化、传统品类现代化；第 2 个路径主要有：产品层面的创新、原料差异化、制作差异化、 形态差异化、特性差异化；第 3 个路径主要有：客户层面的创新，主要是性别差异化、年龄差异化、阶层差异化、痛点差异化；第 4 个路径主要有： 运营层面的创新、新技术催生、价格差异化、渠道差异化、多品类融合。 通过“4 大路径 16 大方法”的思维路径来做品类创新，您学会了就会受益无穷。
我们做一个小结，品类创新等于传统品类加微创新，千万不要去搞发明创造，发明创造搞得越多，死得越惨，全球有很多超级实验室为什么都死掉，就是因其热衷于在家里闭门造车，脱离了消费者认知，甚至后来被一些懂营销的高手所反超。
品类创新是最根本的差异化定位方法，品类创新是消费者选购产品新的分类，消费者是以品类为思考，用品牌来表达。新品类就是消费者选购产品的新的分类，超级新品类催生超级的爆品，品类是隐藏在品牌背后的关键力量。所以，您要做品牌差异化定位，其实第一步就该做品类创新， 先研究品类，再研究定位和产品，同时，品类创新与品牌战略定位是融为一体的，它是一个系统工程。
具体在做品类创新操作时，我们也会把这“4 大路径 16 大方法”进行多种方法融合和杂交，并需要用不同的排列组合来排兵布阵就能创造更神奇的威力，并要符合“君臣佐使”这个最基本原则，君是主，臣是宰相， 佐是辅佐人才，使是使唤太监，必须要符合这个主次搭配，才能达到一个最好的效果。
