徐雄俊《精准定位》书籍连载
第二章 如何做品类创新 02 品类创新4大路径16大方法
第 3 大路径，客户层面的创新
客户层面的创新主要有 4 个方面：性别差异化，年龄差异化，阶层差异化，痛点差异化。消费者的选择决定一个品牌的生死存亡，除了从产品层面的创新，还可以从客户层面进行创新，成为某个特定客户人群对号入座的首选，客户层面无非就是从性别、年龄、阶层、用户痛点去创新和区隔，以终为始来进行品类创新和打造品牌。
第一，性别差异化。
“性别差异化”无非就是男人和女人，性别可造就产品和品类差异，全球也有不少品牌就是根据男女性别来分类和打造品牌。
最经典的案例就是万宝路男士香烟，万宝路曾经也是男士、女士香烟都做，后来它聚焦只做男士香烟，用西部牛仔形象来塑造其男性专属，它是人为做的一个性别差异化，其实吸烟大部分都是男性人群，女性占极少部分，但是它通过一个性别认知的创新成为美国香烟第一品牌。
清扬曾经开创了一款男士去屑洗发水，创造一时的辉煌，可惜它后来没有坚持这个定位，变成男女都做，于是清扬这个品牌又变得平庸了。
“营销鬼才”叶茂中曾经做了一个朵唯女性手机，虽然这个手机现在基本上已消亡了，但是这个营销案例，还是有一定的借鉴意义，通过开拓更安全的女性专用手机，还是创造了一时的营销佳话。
第二，年龄差异化。
通过“年龄差异化”也可以成为品牌最有效的定位和品类创新，年龄分层一般可分为：婴幼儿 0~3 岁，童年 4~12 岁，少年 13~18 岁，青年 18~40 岁，中年 40~60 岁，老年 60 岁以上，这六个年龄阶段，每个年龄阶段都可以做出相应的产品和品类划分。
最经典的案例是世界 500 强的强生，强生沐浴露的人群定位成婴幼儿人群，当强生成为婴儿沐浴露第一品牌之后，我发现很多成年人也都在使用，因为消费者认为“婴儿专用”就说明很安全舒适，那成年人也可以用。
足力健定位成专业老人鞋，这个品牌从零开始一年销售额做到 50 亿元，就是专门做 60 岁以上年龄阶段的老人鞋。
还有一个品牌叫 KK 少年，它主要定位成少年装，专注 13 岁到 18 岁的少年人群，现在也成为服装行业的一匹“黑马”。
第三，阶层差异化。
物以类聚，人以群分。我们可以按照人的身份阶层来进行产品和品类划分来打造品牌，品牌有时候成为人们身份的象征，特别是很多奢侈品就是象征一种身份，奢侈品的成本比大众产品可能贵不了多少，但是它的溢价可以比普通产品高 10 倍以上，就是因为它赋予了特定阶层的一个身份象征，这是一个附加的无形价值，特定的社会阶层造就特定的品类和品牌。
特定阶层主要有：权贵阶层，中产阶级，低下层“屌丝”，Z 时代 95 后，单身阶层，丁克阶层等。比如，现在的银发经济、单身经济和丁克经济都是我们产品差异化的一个有效思考维度，是有助于我们开创新品类和打造一个强大品牌。
例如，江小白定位成青春小酒，搞了很多刷屏的文案，就是定位年轻人的第一杯白酒，也创造了一个小的营销神话。
8848 手机请王石做品牌代言，也是小罐茶的创始人杜国楹做的，它是针对权贵阶层、企业家精英人士做的一个成功人士专用的手机，一台手机 1 万多。
我们九德服务的豆冠学生用油就是专门针对学生群体做的一个食用油品牌，广告语是“学生用油，用豆冠天然大豆油，非转基因更健康，1000 多座学校都在用”，成为河南的学生用油专家和领导者。
所以，竞争如此激烈，有时您只能通过客户人群来差异化创新和生存， 客户人群创新无非就是从男女老少、性别、阶层等去创新区隔。
第四，痛点差异化。
围绕痛点进行差异化和创新是最根本有效的营销制胜法宝，是品牌最精准有效的定位手段；痛点造就品类，品类造就品牌，发现痛点和解决痛点是品类创新和打造品牌的不二法门。
我们要想永远立于不败之地，说一千道一万，您永远要研究和解决消费者的痛点，全心全意为人民服务，自然而然会成为消费者的选择，自然而然会立于不败之地。消费者第一痛点自然造就消费者第一特性，那找到第一特性，就能够打造这个品类的第一品牌。
比方说，元气森林的成功就在于它抓住了消费者怕糖的痛点，从而开创低糖气泡水，广告语叫“元气森林，0 糖 0 脂 0 卡”，销售额短短几年就做到 100 亿元，成为整个饮料行业的一匹超级“黑马”。
小仙炖开创了鲜炖燕窝新品类，保质期只有 15 天到 30 天，解决了燕窝不新鲜的痛点，从而超越原来的传统燕窝领导品牌，快速做到 10 亿元销售额，并成为品类创新的营销典范。
现在在分众传媒有个比较火的标杆案例叫每日黑巧，广告语是“每日黑巧 0 糖，新一代健康黑巧”，也是解决巧克力糖分高、不健康的痛点。
我们九德服务的抓痛点特性的定位案例有很多，南孚抓住消费者用电池“电量不耐用”的痛点，抢占第一特性“耐用”，广告语叫“电池要耐用，当然选南孚”，南孚电池从 20 亿元做到 40 亿元，销售额和利润翻一番。
另外，我们针对痛点做了一个标杆案例叫台铃电动车，我们调研发现整个电动车行业最大痛点不是高端、时尚，你高不高端跟我有什么关系？ 我们发现消费者的第一痛点是充电跑不远的续航问题，很多送外卖、快递、 跑摩的等电动车用户，电动车充电非常不方便，我们就解决消费者的充电痛点和续航焦虑，所以，我们做的定位是“台铃，跑得更远的电动车，电动车跑得远是关键，跑得远，选台铃，一次充电 600 里”。我们从 2018 年年初做完这个定位之后，销售额基本上保持 5 年 5 倍增长，现在销售额从 2017 年的 30 亿元，做到 2023 年达到 180 亿元，成为行业第三，也是创造了整个定位界以及行业的神奇案例。
我们又服务了一个电动车行业的充管家充电器，我们做的定位是“充管家，更安全的电动车充电器，保护电池保护人”，也是针对电动车充电器容易起火和不安全的痛点而做出这个定位，所以，我们就想做一款更安全的电动车充电器，解决行业痛点。
还有，我们针对学校的塑胶跑道不环保和有毒的痛点，给远洋做的定位是“远洋，更环保的塑胶跑道”，远洋成为中国环保塑胶跑道的专家和领跑者。所以，抓住消费者痛点，您就能够号令天下。
