徐雄俊《精准定位》书籍连载
第三章 如何做品类创新 02 品类创新4大路径16大方法
第 2 大路径，产品层面的创新
产品层面的创新主要是四个方面：原料差异化，制作差异化，形态差异化，特性差异化。产品是 1 ，营销是 0 ，好产品是根本，营销的最高境界就是让产品自己把自己卖出去，好产品自己会走路，好产品自带流量。
产品层面的创新无非就是从原料、制作工艺、包装形态，还有产品的功能特性四个方面去创新和区隔，其中特性和制造方法也是定位系列书籍 《与众不同》这本书里面讲到的九大差异化方法的其中两个。
第一，原料差异化。
“原料差异化”是产品层面的第一创新，不同原料自然造就不同的产品，原料创新造就品类创新。
比方说，棒约翰的定位是“更好的馅料，更好的比萨”，它用更干净的纯净水而非自来水，用更好的面粉等优质原料，造就美国比萨第二品牌， 痛击必胜客。
农夫山泉天然水也属于原料差异化，以前做饮用水主要品牌是娃哈哈、 乐百氏、怡宝都是把城市自来水进行净化来做纯净水，农夫山泉停止生产纯净水，只生产天然水，只做大自然搬运工，开创了更天然健康的天然水，从而对整个行业革命性的颠覆，最终成为亚洲首富。
同样，我们九德定位服务的江南贡泉的定位是“真正的天然山泉水， 活的高山泉水，真山泉真的甜，源自安吉龙王山 1587 米”，我们开创了真正山泉水的新品类，现在也成为整个长三角的山泉水的领先品牌。我们服务鸡大哥原汤鸡粉，原料创新是“只选用 500 天以上老母鸡”，广告语是 “鸡大哥原汤鸡粉，减半用一样鲜”，成为中国本土的鸡粉第一品牌。
第二，制作差异化。
“制作差异化”是产品层面的第二创新，制作方法可以成为一个鲜明的差异化概念，并上升到品类创新高度。
举例，真功夫通过“蒸营养和蒸工艺”，广告语是“营养还是真的好”， 有效对抗麦当劳、肯德基的炸工艺，成为中式快餐的第一品牌。
鲁花相对于它的对手金龙鱼调和油的化学勾兑，开创鲁花 5S 物理压榨工艺，这是通过制作工艺的创新成为花生油的第一品牌。
我们服务过厨邦酱油，广告语是“厨邦酱油天然鲜，晒足 180 天”，它是通过“晒足 180 天”的制作差异化创新，成为中国酱油第二品牌。
第三，形态差异化。
“形态差异化”是产品层面的第三创新，也是消费者比较容易感知到的差异化创新，因为您的形态与别人不同，别人买得到、看得到，它同样也可以上升到品类创新高度。
例如，美国的经典甲壳虫小汽车，广告语是“想想还是小的好”，通过小型汽车的形态创新，也在美国创造一个营销神话。
小罐茶通过小铁罐的包装形态，诉求“小罐茶，大师造”， 一年销售额做到 20 多亿元，成为行业争相仿制的包装形态。
和其正曾经通过大瓶装差异化，诉求“瓶装凉茶和其正，大瓶更尽兴”，高峰期也做到 50 亿元销售额，它是通过大瓶装的包装形态与王老吉 310 毫升铁罐装进行有效区隔。
第四，特性差异化。
“特性差异化”是产品的特点以及与众不同的特征，拥有特性是特劳特定位系列书籍《与众不同》九大方法中被推崇的第一大方法；特劳特把特性作为“九大差异化方法”的第一大差异化，可见老爷子对特性差异化是非常推崇的。
那我自己自始至终推崇“第一特性”，提出“第一特性打造第一品牌”， 并把它专门发展成“第一特性定位”方法体系，找到与对手不同的特性， 这个特性最好也是消费者的痛点，那么第一特性自然容易打造第一品牌。
比方说，美团外卖差异化特性就是“快”；我们九德服务的金彭三轮车的特性差异化是“结实耐用，使用寿命是普通三轮车的两倍，宁买金彭贵一千，不买杂牌骑半年”，金牌厨柜的特性是“专业和环保”，广告语是 “更专业的高端厨柜，环保的厨柜，用金牌厨柜”。
