徐雄俊《精准定位》书籍连载
第二章 如何做品类创新 02 品类创新4大路径16大方法
为了让大家更高效成功地做品类创新，我们专门用心总结了品类创新的 4 大路径和 16 大方法，第一 ，抢占心智空白；第二，产品层面的创新； 第三，客户层面的创新；第四，运营层面的创新。具体是有 16 个方法，供大家仔细对照和参考使用。
第 1 大路径 ：抢占心智空白
抢占心智空白主要是有四个方面：有品类无品牌，区域品类全国化，小众品类大众化，传统品类现代化。抢占心智空白是开创新品类和定位最简单有力的方法，也是定位理论的精髓所在，就是抢占消费者的心智空当， 主要是开创心智中有和市场中无的品类和品牌。具体就是要抢先占据已有的品类，把区域的、小众的、传统的品类做大做强，做深做透。
第一，有品类无品牌。
“有品类无品牌”是指该品类市场容量巨大，但心智中没有强势品牌， 消费者选购的是品类而非品牌，消费者没有明确品牌的概念。
有很多超级品牌能够快速成功，就取决于它快速抓住了一个“有品类无品牌”的品类心智空白，目前还有很多传统行业也都是处在“有品类无品牌”阶段，具备品类创新和打造品牌的重大机会。
例如，茶叶行业竞争非常激烈，但是一直没有强势的领导品牌，大多是比较分散的“小侏儒”。小罐茶抢占高端商务茶的品类，成为中国高端商务茶的领导品牌，因为中国茶品类的市场容量超过 3000 亿，但是超过 10 亿的茶叶品牌却寥寥无几。所以，杜国楹做的小罐茶短短几年就做到 20 亿销售额。
十月稻田抢占五常大米的品类空白成为五常大米的领导品牌，一年销售额达到 20 多亿元。我们九德服务的稻花 1 号也是做五常大米，广告语是 “吃五常大米，选稻花 1 号”，也成为五常大米的一个新锐品牌，因为整个中国大米行业的市场容量超过 1 万亿元，但是真正超过 10 亿元的五常大米品牌基本没有，十月稻田、稻花 1 号都是抢占“有品类无品牌”的五常大米的心智空当。
第二，区域品类全国化。
一方水土养一方人，区域品类它本身具有良好的地域消费基础，区域品类要变成全国的品类，需要放大区域心智认知，关键是需要全国性的购买理由。
比方说，王老吉抢占预防上火的凉茶饮料品类空白，凉茶原来是两广地区中草药凉茶，王老吉找到一个全国化的购买理由叫“怕上火，喝王老吉”，就把这个区域品类进行大众化走向全国。
椰树椰汁原来只是一个海南岛的地方特产，它如何从海南偏安一隅走向全国？就是因为找到了一个全国性和大众化的购买理由，能够美容丰胸， 广告语叫“每天一杯，白嫩丰满”，它打的“擦边球”一直是丰满。椰树以前的广告就是“一个大胸美女在椰子树上不停地抖胸”，大胸抖一抖，销售 10 个亿；大胸抖两抖，销售 20 个亿；大胸抖三抖，销售 30 个亿；后来请性感大胸女神徐冬冬做代言，广告语叫“我从小喝到大”，暗喻“我的胸从小喝到大”。所以，全国很多女性朋友为了丰胸美白，都疯狂选择喝这个美容养颜丰胸的椰树椰汁，椰树椰汁现在已经做到销售额 60 亿元，成为整个饮料行业的常青树，不管是王老吉、还是椰树椰汁，它都做到了从一个 区域品类走向全国化，它的本质核心就是找到一个全国性和大众化的购买理由。
第三，小众品类大众化。
“小众品类大众化”的关键核心是要让小众晋级主流，它需要更广的消费人群，更多的消费场景，更高的消费频次，并不断地替代更多的传统品类，最关键同样是需要大众化的购买理由。
比方说，我们服务的唯品会原来是一个小众的特卖，那我们如何把这个特卖进一步放大？让更多的男女老少人群都选择这个唯品会特卖，我们不断推广唯品会是“全球大牌正品限时限量特价抢购”，所以它成为中国第 三大电商网站。
原来很多人都不知道奶酪棒，妙可蓝多奶酪棒就抢占奶酪棒品类空白， 扩大奶酪棒品类教育和消费场景，诉求“早餐来一根，放学来一根，运动来一根”等，后来它强调说要补钙和长身高，诉求“不想你的孩子个子矮， 那就多吃妙可蓝多”，所以，妙可蓝多找到了更多的消费场景，更精准有力的购买理由。
我们服务的南孚的燃气灶电池丰蓝 1 号，它原来是一个非常小众的品类，以前根本没有这个独立品类，原来买燃气灶电池就是用普通 1 号电 池，后来我们就告诉消费者“燃气灶必须要用专一的燃气灶电池，选丰蓝 1 号”，我们诉求“点火不给力，马上换丰蓝 1 号，马上换高温下更耐用的丰蓝 1 号燃气灶电池”，我们就把这个小品类变成一个专门、独立的大品类。
第四，传统品类现代化。
历史开创未来，经典永流传，老祖宗总是在恩德后人，很多传统品类都具备长久的生命力和心智资源，天生就容易被激活，老祖宗的很多精髓 都是后人去创新品类和打造品牌的重大机会和宝藏。我们需要把这些传统宝藏发扬光大，我们去把很多传统品类重新捡回来，就能快速地大卖。
比方说，统一一直被康师傅欺负了很多年，后来它找到了一个老品类叫“老坛酸菜牛肉面”，高峰期一年销售卖到 50 亿元，让统一打了一个扬眉吐气的翻身仗；酸菜面在老家农村很多人都吃过，用酸菜拌的面确实非常好吃。
今麦郎针对现在整个饮用水行业一片红海，通过开发我们老祖宗喝了上千年的熟水凉白开，一年销售额做到 20 多亿元，成为激活老品类和传统品类现代化的一个营销典范。
我们九德公司也服务了一个芝麻酱叫李家芝麻官，现在成为高端芝麻酱的领先品牌，也是把老祖宗的传统芝麻酱变成现代化、工业化的产品。
