徐雄俊《精准定位》书籍连载
第一章 如何精准定位
05 精准定位一定要抢占第一特性：6大原因
那精准定位为什么一定要抢占第一特性？因为有 6 大核心原因：
1. 第一特性造就第一品牌。
2. 第一特性是消费者最大心智需求。
3. 第一特性往往也是消费者最大痛点。
4. 特性是领导品牌战略制高点，丧失第一特性也会丧失领导地位。
5. 只有第一特性才能真正极致高效地做内外部运营配称。
6. 只有第一特性才能更好地积累品牌资产和构筑竞争壁垒。
还是以王老吉为例，第一特性就是“下火”，是我们吃火锅、吃川香辣菜的第一需求，同时也是我们吃火锅怕上火，怕嘴巴起泡、口腔溃疡的痛点，往往第一特性跟第一痛点大部分是重合的。特性是领导品牌的战略制高点，丧失第一特性就会把“第一把交椅”拱手让给您的对手。
拥有第一特性才能真正做好内外部的运营配称，我经常说，如果您做品牌战略，建立好您的品类之后，如果抢占了第一特性，那您的战略 90% 的问题全部都解决了。比方说，公牛插座抢占的第一特性是“安全”，您所有战略运营配称都以“安全”为主；美团外卖抢占的外卖第一特性是 “快”，它所有的战略配称、运营、管理、文化都是围绕“快”去做。反之， 如果没有抢占这个第一特性，您的管理是很混乱的，您的效率是很低的。
只有占据第一特性才能更好地累积品牌资产和构建竞争壁垒，老板油烟机通过“大吸力”特性，公牛插座通过“安全”特性，美团外卖通过“快”特性，南孚电池通过“耐用”特性构建它的竞争壁垒，京东通过“送货快”特性构建了竞争壁垒，打造了强势品牌。
高露洁 VS 佳洁士争夺牙膏第一大特性“防蛀”
高露洁如何打败佳洁士成为牙膏的第一品牌？因为高露洁率先抢占了牙膏的第一特性“防蛀”，原来美国的牙膏第一品牌是宝洁的佳洁士，佳洁士牙膏在美国也是抢占了“防蛀”特性，高露洁在美国被佳洁士打得抬不起头，它就率先来到中国同样抢占了“防蛀”特性，小时候我们都听过高露洁的广告语是“高露洁的目标是没有蛀牙”，连小朋友都知道。所以，它们两个都在抢“防蛀”特性，但是在中国市场，然后在全球范围，高露洁逐渐不断抢占和稳固的第一特性就是“防蛀”，“防蛀”就是我们刷牙的第 一本质、第一特性，高露洁也就成为全球牙膏第一品牌。
海飞丝 VS 清扬争夺洗发水第一特性“去屑”
海飞丝如何成为洗发水第一品牌？因为海飞丝抢占了洗发水的第一大特性和痛点就是“去屑”，所以海飞丝的广告语是“去头屑，用海飞丝”， “去屑被肯定，当然海飞丝”，海飞丝是属于宝洁的，清扬是属于联合利华 的，它们两个是全球日化的竞争对头，清扬曾经也去抢占“男士去屑用清扬”获得了一定的成功，但是很可惜，它没有坚持下去，后来又搞“大清扬”，什么都做，所以清扬这个品牌就不断变得平庸了。
王老吉 VS 加多宝争夺凉茶第一特性“下火”
为什么王老吉和加多宝都要抢占“下火”特性？上火了，到底是喝王老吉，还是喝加多宝呢？其实上火了，既可以喝王老吉，也可以喝加多宝， 因为它们两个都在抢占凉茶的第一特性、第一痛点、第一本质就是“下 火”，它们两位如果谁放弃了第一特性“下火”，或者它们两个谁一不留神， 丧失了这个特性，谁就等于把喝凉茶的“第一把交椅”领导地位拱手让给对手，只能做老二。
所以，它们两个都说：“怕上火，喝王老吉”“怕上火，喝加多宝”。大道至简，这是非常核心和有杀伤力的定位原理，您学会了就能马上为您的品牌造福。在任何行业，第一品牌吃肉，第二品牌喝汤，那第三品牌之后的喝什么？通常只能喝西北风了。当然，现在王老吉、加多宝它们两个各有优势，王老吉的强势在心智认知，加多宝的强势在渠道，都是“下火” 凉茶的代表。
老板 VS 方太争夺油烟机第一特性“大吸力”
老板如何超越方太成为全球油烟机第一品牌？方太 2009 年做的定位是“方太，中国高端厨电专家领导者”，后来优化成“方太，高端厨电领导者”，它通过这个定位打败了西门子，但是也出现了两大漏洞，犯了两大致命错误。第一个，它占据的品类是厨电；第二个，它没有抢占油烟机的第一大特性。后来 2012 年老板电器做的定位是“老板大吸力油烟机”，老板明确占据的品类是油烟机，抢占的第一痛点、第一特性就是“吸力大”。
因为厨电是一个抽象的伪品类，比方说，如果让您去买个厨电，您能买到吗？所以，厨电不是一个非常具体、精准明确的品类，在厨电这么多件产品里面，油烟机是它的第一大战略性品类和战略制高点。老板就明确 提出我是油烟机，之前方太也有说油烟机，但是它没有明确抢占住，就给了老板机会，然后它占据了“大吸力”。所以，老板在油烟品类就不断反 超了方太，现在方太和老板已经是中国油烟机的二元领导者，我们自己也 有幸服务方太，也给方太建议：“首先，方太必须也要抢占油烟机品类；其次，方太同样也要抢这个第一特性‘吸力大’。”所以，老板说“大吸力油 烟机”，方太说“方太油烟机四面八方不跑烟”，而且我们也和方太建议说 “吸得干净是硬道理！”，现在方太一年销售额已经达到 150 亿元，老板的营业额在 100 亿元左右，但是在油烟机板块，老板还是稍微强势一点。
老板如何做出“大吸力油烟机”精准定位？如何找到“大吸力”特性定位？当然现在我们是“事后诸葛亮”，但是您在做出一个伟大战略之前，要得出这个定位是非常不易的。因为老板电器通过系统定位调研：“消费者买油烟机过程当中比较关心要素”，结果显示 57% 的人选的是吸力大、吸得干净，29% 的人选的是清洗方便，然后 9% 是噪声小，3% 是节能环保。 那么请问如果您来做这个油烟机的定位，您对这个特性打什么？很显然我们要抢占“吸力大、吸得干净”，所以，老板抢占的油烟机特性是“大吸力”。然后针对痛点的第二个调研：您在使用油烟机过程当中，遇到最大 的问题是什么？ 85% 的人都反映“炒辣菜的时候油烟吸不干净，油烟味太大”，所以一定要抢占“吸力大”，满足“吸不干净、吸力小”这个痛点。 最终老板通过第一特性“吸力大”，成为油烟机第一品牌。
我们必须思考您所在的行业品类，消费者最关心的第一痛点是什么？ 如果这个第一痛点您的对手没有抢占，那么恭喜您，您就有机会打造行业的第一品牌，第一特性打造第一品牌。
南孚 VS 金霸王争夺家用电池第一特性“耐用”
南孚电池如何打败金霸王？如何成为中国家用电池第一品牌？南孚电池曾经被宝洁公司收购了 10 年，后来被中国的鼎晖资本回购了，中国才会多一个像南孚这样的伟大民族品牌，在全球家用电池领导品牌是金霸王， 在中国市场南孚电池如何反超了金霸王？因为南孚电池抢占了家用电池第 一特性“耐用”，然后通过一个强大的定位信任状和超级符号“红色聚能 环”，诉求“底部有聚能环，电力强劲更持久， 6 倍电量”，因为南孚已经打了“6 倍电量”，后来金霸王打“10 倍电量”已经没有用了，先入为主， 后入无门，南孚已经等于更耐用的家用电池，金霸王后面打的广告只能帮南孚“做嫁衣”。
我们协助南孚电池把“耐用”这个定位特性进一步聚焦和上升到更高战略，然后把它的超级符号“聚能环”不断聚焦放大，我们帮南孚做的广告语是“电池要耐用，当然选南孚”！所以，南孚现在的广告永远在单一精准地重复强化它的“耐用”特性和“红色聚能环”超级符号，它的广告变得非常简单高效。比方说，原来需要一年花 3 亿元的广告费达到这个效果， 现在可能只需要花 1.5 亿元就能达到，效率提升了 2 倍。
美团 VS 饿了么争夺外卖第一特性“快”
美团外卖如何打败饿了么成为外卖第一品牌？ 2008 年饿了么开始做外 卖，它是外卖的开创者，它打的广告语是“叫外卖，上饿了么；饿了别叫妈，叫饿了么”，当然，饿了么这个名字也非常棒，让人一下子就记住了， 能高效与外卖和餐饮品类关联起来，饿了么首先占据了外卖品类，但是很可惜，它没有抢占外卖第一大特性“快”。直到 5 年以后，也就是 2013 年左右，美团才从团购转向做外卖，它的广告语是“美团外卖，送啥都快”， 最核心的就是美团抢占了外卖的第一特性“快”，然后用一个澳洲的袋鼠表示我跑得快，很多外卖骑手的工服上都印了这个袋鼠，非常有杀伤力。
所以，美团外卖通过占据第一特性“快”，并通过这个“袋鼠”超级符号，打败了饿了么外卖和百度外卖，饿了么外卖是被马云阿里巴巴全资收购的，百度外卖是百度做的，后来，百度外卖因为被美团外卖打趴下了就把自己给卖掉了，也就是说，美团外卖的王兴打败了马云和李彦宏两大首富。所以，抢占第一特性就容易打造第一品牌，就有机会打败首富，成为新的首富。
