徐雄俊《精准定位》书籍连载
第一章 如何精准定位 05 精准定位要抢占第一特性：农夫山泉、公牛插座、汉庭等
农夫山泉抢占“天然”特性成为首富
农夫山泉如何成为亚洲首富？如何市值达到 5000 亿元？
第一，农夫山泉占据了一个非常有价值的品类叫“天然水”，2002 年农夫山泉停止生产纯净水，只生产天然水，其实纯净水就是自来水净化，它最早的广告语是“农夫山泉有点甜”，后来改成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
第二，农夫山泉占了饮用水的第一特性“天然健康”，我们喝水一定要健康，它最早是通过抓住年轻妈妈和孩子的原点消费而大获成功。
第三，农夫山泉名字非常棒，这个名字就至少价值 100 亿元，农夫山泉创始人钟睒睒曾经多次宣讲说“我的名字叫‘农夫山泉’就是我很大的一个竞争壁垒”。农夫山泉最大的对手是娃哈哈，钟睒睒曾经是娃哈哈的海南代理商，他的对手还有康师傅矿物质水、可口可乐冰露、华润怡宝水、 恒大冰泉等，可口可乐是全球第一品牌商标，华润怡宝是超级大型国企。 但是，我认为农夫山泉这个品牌名字远远超越上面所有国内外的饮用水， 这些同行的品牌名都很难与农夫山泉相媲美。
所以，农夫山泉通过抢占“天然健康”第一特性打败了众多对手。
农夫山泉 2023 年的销售额是 400 多亿元，它的利润达到 100 亿元，超过 25% 的利润，农夫山泉的市值达 5000 亿元港币。
我在前几年服务过怡宝水，怡宝的广告量在广东市场曾是农夫山泉的 2 倍，怡宝高管就问我：“为什么我们广告量比农夫山泉多，但我们还是卖不过它？”我非常坦诚地回答：“第一 ，我们的品类输了，我们怡宝是纯净水， 农夫山泉是天然水，纯净水的品类价值远不如天然水；第二，我们名字已经输了，怡宝这个名字远不如农夫山泉，农夫山泉这个名字天然自带流量， 自带光环，两瓶水摆在一起，一瓶叫怡宝， 一瓶叫农夫山泉，给您的心智能量是完全不一样的，宇宙万物都是信息和能量的组合。”所以，怡宝作为饮用水的第二品牌，虽然也做到 100 亿元左右，但它的利润率只有 10%， 利润只有 10 亿元，远远落后于农夫山泉。
公牛插座抢占“安全”特性成为首富
公牛如何成为插座的第一品牌？公牛如何做到销售额 130 亿元和市值 1000 亿元？
首先，因为公牛占据了插座这个非常有价值的品类，20 多年前，中国很多家电都会做插座，但是公牛更加专注聚焦，它第一个成为插座的专家与领导者。
其次，公牛抢占了插座的第一特性“安全”，广告语叫作“公牛安全插座，保护电器保护人”，诉求“防起火，防漏电，保护孩子和家人的安全”，并制定了“安全插座的七大标准”，并不断牢固“安全插座”这个特性定位，公牛的销售额从 10 亿元做到 130 亿元，公牛老板阮总就成为宁波首富了，并跻身中国富豪排行榜。
所以，各位企业家朋友们，如果您要成为首富，您能不能抢占一个特性定位？我们看各行各业的很多真正成功的品牌，它第一个要占据一个有价值的品类，第二个要抢占第一特性，像老板大吸力油烟机、公牛安全插座、海底捞服务更好的火锅等都是如此。我们有机会协助您的品牌抢占最有价值的品类，并抢占第一特性，一起打造行业的领导品牌，一起建功立业。
汉庭酒店抢占“干净”特性成为第一
汉庭如何成为中国经济型商务连锁酒店第一品牌？汉庭酒店如何做到 100 亿？
原来的经济型连锁酒店的领导品牌是七天、如家，汉庭酒店如何反超七天等？汉庭现在的连锁店达到 3000 家以上，还在疯狂增长，并成为全球经济型连锁酒店的领先品牌。因为汉庭抢占了商务酒店第一特性“干净”， 定位广告语叫“爱干净，住汉庭”，超级符号是“带蓝色帽子的白马”，中国古代酒店叫驿站，这个超级符号非常棒。
我们住商务酒店最大痛点就是怕不干净，怕床上有脏东西，怕有传染病毒。事实上，酒店房间经常有很多污秽的东西，看起来很吓人，很多马桶、毛巾、浴巾都非常脏，会有很多传染病毒。所以，汉庭提出“爱干净， 住汉庭”，做到更干净，然后价格比其他的商务酒店竞品高 10%~30%，使得汉庭让别人感到更安心和放心，我们公司员工自己出差也非常喜欢住汉庭，汉庭就快速地发展成为中国乃至全球的商务经济型连锁酒店领导品牌。
中国电商“特性”争夺战
我们发现目前中国能够存活下来的成功电商品牌都抢占了一个核心定位特性，否则这个品牌早已灰飞烟灭，早已被淘汰了。
我们为什么要上天猫？因为天猫说：“所有的旗舰店都在天猫，天猫正品”；为什么要上淘宝？因为马云说：“淘宝是万能的”，万能淘宝能买到 所有的东西。按道理说，淘宝是万能的，天猫是旗舰店正品，这个仗已经打完了，那京东如何成功呢？
京东说：“我送货更快，上午买下午到”，这个购物特性非常厉害，现在京东的品牌势能不断上升，而且有赶超淘系的趋势，因为京东“送货更 快”这个特性非常强势，它也是我们在电商上买东西的一个很大的痛点和非常重要的购物体验。淘宝、天猫等电商经常是送到下面的速递箱，每次要去拿很不方便，京东快递会送到家门口，而且京东的购物体验特别快， 上午买下午到。所以，有人说京东的刘强东有机会超越马云成为中国新的首富，这也是不无道理的。
那拼多多如何成功？拼多多的广告语是“拼着买，更便宜”，因为它占据了一个特性是“更便宜”，中国有 14 亿人，其中还有 8 亿人是中低收入者，都需要更高性价比的产品，所以拼多多的市值不断攀升。
唯品会说：“我是一家专门做特卖的网站”，抢占了“特卖”这个定位 特性，专门做大牌特卖。
所以，中国电商行业这些成功的品牌都是如此。其实，不管是互联网行业、快消品，还是家居建材、2B 和 2C 等所有行业都是要抢占定位特性， 虽然隔行如隔山，但隔行不隔理，这个道理是相通的，打造品牌的逻辑是相通的。
东阿阿胶占据“滋补”特性心智资源
东阿阿胶如何成为滋补国宝？如何成为中国阿胶第一品牌？
首先，是因为东阿阿胶很多产品都牢牢抢占了“滋补”这个心智资源， 不管是它的阿胶块、复方阿胶浆液体，还是桃花姬阿胶糕零食，桃花姬的 广告语是“吃出来的美丽”，然后，它还做了化妆品品牌“桃花润”，以及燕窝等，这些产品的共同点就是都有“滋补”功效。
其次，东阿阿胶系列产品的客户人群主要是女性，吃阿胶的很多都是怀孕生孩子的年轻妈妈，需要气血双补。虽然，东阿阿胶做了很多延伸产品，但是，就像孙悟空千变万化都是个毛猴子，它都是“阿胶 +”，它都是符合“滋补”这个特性定位，并牢牢占据这个强大的心智资源，所以东阿阿胶成为滋补国宝。
云南白药占据“止血”特性心智资源
同样原理，云南白药集团营业额达到 300 多亿元，是中国国药的第一品牌，它也做了很多产品系列，我总结出一个根本规律：只要是跟“止血和白药”相关的产品都能成功，如果脱离了“止血和白药”基本上都失败了。
云南白药最早是做创口贴的，然后做喷雾剂都很成功，功效都是白药止血，后来它又做了云南白药牙膏。我们定位派很多人说它做牙膏一定会死，因为它是品牌延伸，我的观点是云南白药牙膏完全没有问题，因为它的定位特性也是完全符合“止血”这个心智资源，不管是做创口贴、喷雾剂，还是做牙膏，它的特性功效都是“止血”，我们很多人都会牙龈出血， 我自己也会买云南白药牙膏止血，云南白药牙膏一年销售额超过 50 亿元， 高露洁、佳洁士一支牙膏卖 10 元，云南白药牙膏可以卖到 20 多元，它的品牌溢价空间非常大。
