徐雄俊《精准定位》书籍连载
第二章 精准定位5大标准 01 精准定位研究分析：精准定位 5 大指标
精准定位 5 大诊断指标
我融合百家之长，结合自己近 20 年的营销和定位的经验教训，并且研究了国内外众多世界 500 强和中国 500 强，为大家精心总结了精准定位 5 大标准。
我们生病要去医院做体检，同样我们做品牌也要先做体检，我总结了品牌体检的 5 大指标，如果这 5 大诊断指标中每一项都是 20 分的话，刚好总分就是 100 分。第一 ，品类界定 20 分；第二，品牌名字 20 分；第三， 第一特性 20 分；第四，定位广告语 20 分；第五，超级符号 20 分。
当然每项 20 分只是一个相对的评分，它肯定不是完全平等分布的，这个世界永远不可能平等，人生来不可能平等。这 5 大要素就是精准定位的 5 大指标，我们总结分析了很多要素，不断改进和删减，最终确定这最有效 和缺一不可的 5 大指标，您要成为一个成功的品牌，就要把 5 大指标做好。 一个成功的品牌能做到 100 亿元，或者是全球和中国的知名品牌，要做到 行业的数一数二，您这 5 大指标基本上每个指标要做得很好，或者至少是其中的四个指标要接近满分。具体上，要么是 5 大指标每个指标都是在 18 分左右，或者是其中有四个指标接近满分 20 分，这样，您的总分才能得到 85 分，甚至 90 分以上，您才能真正成为一个百亿元的伟大品牌。
第一，品类界定。
品类检验标准是三个：符合行业发展趋势，符合心智品类机会，符合品类命名原则，您首先要把品类命名做好，比方说，营养快线品类命名成果乳饮料。
第二，品牌名字。
名字太重要了，好名字节省一半的广告费，好的名字就成功了一半。有时候名字比品牌定位更重要，您的定位可以调整，但是名字一旦取好之后，更换的成本是非常高的。好的名字要指代品类，反映定位，有独特性，寓意要好，有画面感，易传播。
第三，第一特性。
我们九德定位一直推崇的核心方法就是“第一特性打造第一品牌”，有点相当于华与华的“超级符号就是超级创意”，第一特性标准是要符合客户的最大需求点，解决客户最大痛点，竞争对手没有占据，我自身有能力占据。
第四，定位广告语。
广告语的 4 大检验标准：顾客认不认？销售用不用？对手恨不恨？社会传不传？所以不管是“爱干净，住汉庭”“美团外卖，送啥都快”“怕上火，喝王老吉”“电池要耐用，当然选南孚”“台铃，跑得更远的电动车”等，这些都是符合顾客认、销售用、对手恨、社会传 4 大标准。
第五，超级符号。
有一个能够让消费者记得住和低成本传播的超级符号。超级符号有 3 大标准：反映品类属性，反映品牌名称，反映品牌定位。 最好的超级符号最好这三个方面都能反映，至少也要反映两个，比方说， 蜜雪冰城的超级符号“小雪人”既能反映它是冰淇淋品类，又能反映它的品牌名；周黑鸭的“小鸭子”既能反映它鸭脖的品类，又能反映品牌名； 百果园的“小猴子”既能反映它是做水果，猴子最喜欢吃桃子，又能反映品牌名。
精准定位 5 大指标成功案例
很多全球的成功品牌，不管是奔驰的方向盘，特斯拉的 T，乔布斯的苹果，肯德基桑德斯大爷、麦当劳叔叔、星巴克、海底捞、三只松鼠、王老吉、六个核桃、农夫山泉、美团外卖，还是淘宝、支付宝、余额宝、天猫、 拼多多、唯品会、蜜雪冰城、公牛插座、南孚电池等成功品牌，一定都是符合这“精准定位 5 大标准”，不管是国内还是国外品牌，它要么是每一个指标都是能达到 18 分，或者是这 5 大指标里面有四个接近满分，总分才能得到 85 分以上。
比如，在传统汽车行业，名字最好的就是奔驰、宝马，还有谁的名字能超越奔驰、宝马的？有谁的超级符号能超越奔驰的方向盘？基本上没有。 在手机行业，全球做手机品牌能超越苹果手机这个品牌名字和超级符号的基本上很少。当然，特斯拉的名字也非常好，特斯拉的“T”也是很好的超级符号。
包括“三只松鼠萌翻天”，它的销售额做到 100 亿元，市值 1000 亿元， 老板章燎原就说：“我的成功首先就得益于我的名字叫三只松鼠，以及我的视觉符号三只松鼠萌翻天”，其他的做坚果的各种竞品与三只松鼠相比都差远了，因为松鼠最爱吃坚果。王老吉的名字也很好，它的品类界定是凉茶， 第一特性是“下火”，定位广告语是“怕上火，喝王老吉”，超级符号就是它这个 310 的红罐。
再比方说，农夫山泉钟睒睒也说道：“我们农夫山泉能够取得成功，很大的一个壁垒就是我的名字叫农夫山泉”，所以您看他的对手叫什么？我服务过怡宝，您看怡宝、恒大、娃哈哈、康师傅、冰露、今麦郎等，这些名字做饮用水基本上都不如农夫山泉，我们现在服务洞庭山集团的江南贡泉、 洞庭山泉也是非常优秀的名字，估计也是很少可以与农夫山泉相媲美的好名字，也有望打造仅次于农夫山泉之后的又一匹行业“黑马”，江南贡泉的定位是“真正的天然山泉水，活的高山泉水”，洞庭山泉的定位是“天然好水新选择”。
公牛安全插座占据一个有价值的插座品类，它的品牌名叫公牛也非常优秀，它抢占的第一特性是“安全”，广告语是“公牛安全插座，保护电器 保护人”，它的视觉符号就是“公牛牛头”，公牛在全中国率先做了 15 万元的五金建材店门头广告，公牛插座销售额现在达到 130 亿元，市值超过 1000 亿元，每年超过 25% 的纯利润，所以它每年纯利润是 20 多亿元，是行业绝对的领导品牌，整个行业被公牛一家赚走了近 50% 的份额和 80% 的纯利润。
美团外卖占据一个有价值的外卖品类，然后它的品牌名叫美团，第一特性就是“快”，超级符号是“袋鼠”，以及它的广告语“美团外卖，送啥都快”，八个字解决战斗，打败了饿了么和百度外卖。
汉庭酒店占据经济型商务连锁酒店品类，汉庭品牌名也很好，第一特性是“干净”，广告语是“爱干净，住汉庭”，超级符号就是一匹蓝色的客栈驿马。
我们服务的南孚电池占据家用电池品类，抢占的第一特性就是“耐用”，我们协助它做的广告语是“电池要耐用，当然选南孚”，然后超级符号是“红色聚能环”。
我们服务的台铃电动车首先占据的品类是两轮电动车，我们提出台铃抢占的第一特性是“跑得更远”，定位广告语是“台铃，跑得更远的电动车，中国三大电动车品牌之一”，然后超级符号是“T”。
我们呕心沥血而精心总结出“精准定位的 5 大标准”，只有精准定位才能真正快速地提升品牌销量，真正地成就王者打造行业第一品牌，真正解决竞争问题，真正改变企业的命运，改变企业家老板的命运，并真正为这个行业、为社会做贡献，您必须要努力做到这个“精准定位的 5 大标准”。
我反复苦口婆心地说，对于中小品牌，您可能一无所有，您要想去参与竞争和赢得竞争，您只能把五个标准做得更好，您必须要把品类界定做得更精准，您只能比对手和行业领导者取个更好的品牌名字，然后占据第一特性，以及做一个更有效、更有杀伤力、更精准的广告语，以及更有杀伤力、更能低成本传播的超级符号。
比方说，您要想去做这个饮用水，您肯定要去界定更有发展潜力的是真正的山泉水、矿泉水品类，所以，百岁山做矿泉水，我们服务江南贡泉做的真正的山泉水，来自安吉龙王山 1587 米的高山活泉；然后，您的品牌命名不能比它差；您要跟农夫山泉去竞争，如果您的品类输了，名字输了， 第一特性输了，广告语输了，超级符号输了，那您凭什么跟它竞争？
我经常苦口婆心地告诫我的客户、同行：要赢得竞争，您唯一能做的或者是只能做的事情就是比您的对手去界定一个更精准的品类，或者占据一个更有价值的细分品类；然后取个更好的名字，如果名字都输了则可能满盘皆输，然后抢占第一特性；最后必须有一个非常精准有效的广告语和超级符号，这是精准定位最核心的 5 大标准，您把这 5 大标准都做好了， 就有机会功成名就，建功立业，打造行业的领导品牌，甚至说您就能打败 首富和成为首富，农夫山泉的成功就是如此。
几乎所有的成功品牌，只要您把“精准定位 5 大标准”做好了，您的销售额就容易做到 10 亿元、100 亿元、1000 亿元。如果您现在想要后发制人，以弱胜强，以小博大，同样您的品类界定必须要更精准有效，名字取得要比别人更好，或者至少跟别人的名字差不多，以及更精准的第一特性、 广告语和超级符号。
最后，我们把精准定位 5 大标准再总结一下。
第一个标准：品类界定。品类界定要符合行业品类趋势和心智品类机会。
第二个标准：品牌命名。好名字能更好地进入心智和快速引爆品牌发展。
第三个标准：第一特性。第一特性打造第一品牌，所以一定要抢占第一特性。
第四个标准：定位广告语。要用一句定位广告语来高效传递定位和引爆销售。
第五个标准：超级符号。超级符号可更高效地建立品牌，更低成本传播品牌，并牢固定位。
