徐雄俊《精准定位》书籍连载
第一章 如何精准定位 03 精准定位4角分析：行业品类、消费者、 竞争、自身
如何做精准定位分析？如何做定位调研？
我们融合了多家之长，总结提炼了“精准定位 4 角分析”。
第一，从行业品类角度：符合行业的趋势和心智品类机会；
第二，从消费者心智角度：符合消费者心智第一大特性需求；
第三，从竞争角度：竞争对手不能占据或者很难占据；
第四，从自身角度：符合自身的优势，并有能力占据它。
总结一下，就是符合行业品类的趋势，抢占消费者第一大心智需求， 对手不能占据或很难占据，然后我自身有能力占据它。就从这四个维度， 不要讲很多，我们把四个维度都找准了，中间的交叉点就是我的最精准的定位。
还是以王老吉凉茶为例，因为大家都知道王老吉，80 岁老太太和 3 岁小朋友可能都喝过，我讲这个案例大家都明白。王老吉凉茶当时就是符合非常有趋势的饮料品类机会，并抢占了消费者喝凉茶的第一特性“下火”。 然后，对手不能占据或很难占据，因为王老吉的对手主要是“两乐”，凉茶是中国中草药的国粹，“两乐”是美国文化。最后，它自身完全有能力占 据，王老吉是传承 1828 年的王泽邦的凉茶始祖。所以，王老吉等于预防上火的凉茶饮料，它最核心的成功就是“界定品类 + 第一特性”。
那具体我们如何去做精准定位 4 角分析呢？
第一，行业品类分析
做精准定位分析，一定要从大的行业品类的分析着手，因为我们不是在真空中竞争，我们是在整个宇宙和行业里面做品牌。所以，我们首先要分析行业品类，“德鲁克三问”第一问是“我的客户是谁”，第二问是“我行业的本质是什么”，第三问就是“我给客户提供的独特的价值是什么”。 这个第二问就是一定要把我的行业研究清楚，那怎么研究行业品类呢？
1. 研究整个行业的市场体量，目前体量是多少？以及未来的增长趋势如何？一定要找一个有增长趋势的品类，而且这个品类的市场体量不能太小，虽然刚开始它的体量不太大，但是未来的增长趋势必须是很大的也可以。
2. 研究行业品类的分化趋势，特别是针对一个成熟的品类，我们一定要研究这个行业品类的分化。比方说，饮用水行业，开始分化出纯净水、 蒸馏水、矿泉水、山泉水、天然水、凉白开等。所以，针对这个品类分化 趋势，加多宝的昆仑山占据雪山矿泉水，农夫山泉占据天然水，今麦郎占据凉白开。
3. 分析行业第一品牌的销售额是多少？这个行业是否形成“二元竞 争”？所谓“二元竞争”就是行业的第一名和第二名加在一起的市场份额 已经达到了50% 以上，而且这两个领导者处于相对固定、旗鼓相当的相持阶段。如果这个行业已经形成了二元竞争，您最好不要轻易介入，特别是这个行业已形成非常牢固的“二元竞争”，成功的机会就非常非常小。
那有哪些“二元竞争”呢？比方说，中国的凉茶行业王老吉、加多宝“二元竞 争”，两个加在一起占据百分之七八十的份额；飞机行业有波音、空客；可乐领域有可口可乐、百事可乐。所以，如果您要去做凉茶就很难超越王老吉、加多宝，如果您要做可乐就很难去和“两乐”竞争。一般“大象打架， 蚂蚁遭殃”，就像王老吉和加多宝打架，曾经做到 70 亿元的第三名和其正最终也慢慢消亡了。同时，我们还要分析自己与第一品牌市场份额的对比，以及我们各自在整个行业品类的市场份额占比以及利润占比，就要做到《孙子兵法》说的“知己知彼，方能百战不殆”。然后，要研究“行业品类的心智资源地图”，就是要研究在这个行业里面主要同行对手各自占据什么品类？占据什么特性？
第二，消费者分析
精准定位的首要任务就是要明确消费者，“革命的首要任务，首先要搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”， 这个朋友其实就是我们的消费者。
1. 界定我们的原点消费者人群，明确最核心的客户是谁，明确第一拨消费我们产品的客户人群。
2. 研究消费者需求的本质是什么？为什么买我们的产品？我们产品最大的使用价值是什么？比方说，喝水的本质是解渴；喝凉茶的本质是下火；用空调的本质是调节温度， 夏天降温，冬天保暖。
3. 研究消费者选购产品的三大要素，比方说，消费者选购电动车的三大要素：第一是跑得远，第二是动力强，第三是外观美观。
4. 研究消费者选购产品三大痛点，一般选购要素与痛点经常是吻合的， 如果刚好吻合，就能进一步论证这个消费者心智的研究是非常精准有效的。 然后从三大痛点里面，找出消费者心智的第一痛点和第一特性。比方说， 油烟机的第一痛点就是油烟吸不干净、吸力太小，所以，老板油烟机的定位就是抢占这个第一痛点，再把它上升到第一特性叫“大吸力”。
第三，竞争格局分析
1. 研究核心对手的品牌名字，名字很重要，如果您的名字与对手相去甚远，这也是很大的一个竞争劣势。
2. 研究对手的定位是什么，以及对手的广告语，对手在消费者心智中最大的优势和劣势，并且它强势中固有的弱点是什么，“打蛇打七寸”。
比方说，王老吉 2002 年做定位，它把对手界定成可口可乐，喝可口可乐吸引用户最大的优势是能够激情和兴奋。但是，可乐是西方饮料的美国文化代表，所以，它强势而固有的弱点就是它不能代表中国的中草药文化， 它是西药，它原来是从西药房出来的一个治疗神经性头痛的药水，然后， 变成一个能够提神醒脑的饮料，攻其不可守，王老吉是能够下火的中草药凉茶饮料，王老吉针对竞争格局来攻击对手强势中固有的弱势。再比方说， 百事可乐找到对手可口可乐强势中固有的劣势，重新定位可口可乐是“老 一辈人喝的可乐”，百事可乐是“新一代的选择”。
第四，自身分析
自身分析很简单，就是我们常规所说的 SWOT 分析，我们自身的优势、 劣势、机会、威胁，并重点研究消费者心智对我最大的优势和劣势，分析我这个品牌在消费者大脑当中的心智画像，我等于什么？消费者对我的优势认知评价是什么？对我的投诉或者劣势认知是什么？
我们行业内有一个“定位三角工具”，我提出的“精准定位 4 角分析” 就是结合行业的“定位三角工具”，然后把行业品类分析加进去而形成，也是融合特劳特定位、里斯品类战略，以及中国本土的华与华、路长全、叶茂中等各家精髓而得出这个精准定位 4 角分析。
“定位三角工具”就是从消费者、竞争、自身三个维度研究定位。
消费者维度分析，这个定位是否符合顾客心智最大需求，富有价值， 值得占据。我们要做原点人群界定，研究需求本质、消费者痛点、购买模式、产品的认知情况、购买影响因素以及对各个品牌的认知评价。
竞争维度分析，这个定位是否在心智中被对手占据或者很难占据，使我们有机会占据。要分析竞争对手的现状以及优劣势，然后对手在消费者心智中的认知和地位。
自身维度分析，真正符合我们自己，最有能力占据它。我们品牌的认知优势和劣势，这跟“精准定位 4 角分析”当中的消费者、竞争、自身三个是息息相关的，但这三个维度里面它就缺了一个“行业品类”维度，缺了“行业品类”往往就会导致没有把行业品类研究清楚，您做定位肯定会出现认知盲点，或者容易出现不正确的、不精准的定位，最终会误入歧途。
