徐雄俊《精准定位》书籍连载
第一章 如何精准定位 03 精准定位4角分析：王老吉、六个核桃、老板油烟机
王老吉精准定位 4 角分析
“怕上火，喝王老吉”这个定位被称为中国定位界第一案例，创造了整个中国民族品牌的神话，王老吉和加多宝这两个品牌的销售高峰期能达到350亿元，超越了可口可乐，王老吉曾经被称为中国第一商标，市值1080亿元，王老吉如何运用“定位 4 角分析”做出这个精准定位？
第一，行业品类分析，是否符合行业品类趋势和心智品类机会？
王老吉“预防上火的饮料”定位是否有心智品类的机会？是否符合行业发展趋势？虽然凉茶饮料在那时候非常小众，但是中国人喝凉茶的历史可能已经有2000年，2000年之后可能还会有，然后它从凉茶铺到凉茶机饮料，也是符合这几十年整个饮料的发展趋势和心智品类机会。
第二，消费者心智分析，是否符合消费者心智第一特性需求？
我们中国人对“上火”的概念比较清晰，古以有之，这个心智认知可 能已经有近5000年，并且中国的中医里面就有“下火”这个概念。消费者 广泛存在预防上火的巨大需求，不管是男女老少，还是东西南北，以及全国各地的消费者基本都会有这个认知基础，根本就不需要教育，这个知识已经被老祖宗教育了5000年。在广东、广西这两地本身就有喝凉茶清热解毒的习惯，王老吉2002年做凉茶的时候它本身是凉茶铺，并且还有黄振龙、邓老等很多类似的凉茶铺。“下火”和“防上火”是罐装王老吉目前有一亿多元销售额非常重要的购买动机，特别是餐饮渠道，它本身在全国已经有了一亿多元的销售额，以及在温州也卖得不错，消费者心智对它已经有“下火”的初步认知。
第三，竞争格局分析，竞争对手能否占据或者很难占据？
王老吉的对手主要是“两乐”，包括其他的饮料，没有饮料竞争对手 在诉求预防上火，其他饮料进入预防上火存在认知障碍，对保健功能的研发难度大，它很难站得住脚。“两乐”是西药房里可提神醒脑药水，它不可能也做不到“下火”，而中国是中草药的鼻祖。其他的凉茶对手存在渠道网络、企业资源等障碍，进入饮料渠道有难度，黄振龙等其他凉茶对手主要是在街边做传统凉茶铺，无法进入超市和便利店这种快消品的渠道。
第四，自身分析，是否符合自身的优势并有能力占据它？
王老吉祖传秘方能清热解毒的功效已经得到了100多年的印证，王老吉是凉茶始祖王泽邦于清朝道光年间开创。罐装王老吉预防上火的功效是可信的，传统的包装，喝起来有淡淡的中草药味道，这是有效的支撑点。 王老吉有比较好的餐饮渠道消费基础，在广东和温州的餐饮陈列柜和冰箱里面都有在销售。
六个核桃精准定位 4 角分析
六个核桃如何通过“定位 4 角分析”做出这个定位，同样再创造饮料行业的传奇？六个核桃如何打造核桃乳第一品牌？
我有幸在十几年前参与服务过六个核桃的精准定位案例，六个核桃2009年定位成“健脑的核桃乳饮料”，高峰期一年销售额达到150亿元，我们有一句话叫“南有王老吉，北有六个核桃”，六个核桃也成为继王老吉之后的中国饮料的又一奇迹，一个单品从3亿元做到150亿元是非常了不 起的。
第一，行业品类分析，是否符合行业品类趋势和心智品类机会？
以前的传统饮料可乐、果汁、冰红茶等都是有添加剂的，核桃乳是属于植物蛋白饮料，它更加健康、天然、保健。那时候做得好的植物蛋白饮料当中，南方有海南椰树椰汁，北方有河北承德露露杏仁露，核桃乳就是 未来行业品类的发展大趋势，也是未来植物蛋白饮料中必然分化的新品类。
第二，消费者心智分析，是否符合消费者心智第一特性需求？
消费者心智认为核桃的价格比较贵，是营养价值比较高的坚果。核桃似人脑，我们说吃什么补什么，吃核桃补大脑，吃核桃有健脑益智功效， 某些对药食同源有研究的消费者就知道喝核桃乳有利于健脑。很多老百姓会认为核桃比较适合中老年人和小孩，中老年人记忆力衰退，容易患老年痴呆症，小孩需要上学读书，《本草纲目》等中草药典籍也有相关记载。
那时六个核桃公司叫养元，在河北衡水，它实际上已经注册了“六个核桃”“七个核桃”“九个核桃”等相似商标，但为什么“六个核桃”卖得最好呢？首先是因为老百姓认为“每天吃五到六个核桃有益补肾健脑”，这就是我们要取“六个核桃”品牌名的重要原因。其次是因为六个核桃在北方那时候是用来送礼，送给孩子的，一箱一箱地购买，所以“六个核桃， 六六大顺”，本来在市面上六个核桃、七个核桃、八个核桃、九个核桃都有在卖，最终卖得最好的事实证明就是六个核桃，这完全符合消费者的心智认知。
中国古代有多部药典都有记载核桃养神补脑的功效，现代医学也认为核桃可以延缓大脑衰老，核桃中的磷脂对脑神经有良好的保健功效。另外，核桃在国外被称为益智果和长寿果，核桃直接吃是不方便的，可以直接喝就非常方便，我们小时候吃核桃经常是用锤子把它给砸开，或者用门把它压碎。
第三，竞争格局分析，竞争对手能否占据或者很难占据？
其他的植物蛋白饮料都在诉求什么？露露在诉求“喝露露，真滋润”， 它那时候请许晴代言，椰树诉求“白嫩丰满”，现在请大胸美女徐冬冬代言，广告语“喝椰树椰汁，从小喝到大”，暗示女性的胸部从小喝到大，银鹭诉求“白里透红”，所以它们的诉求都与健脑无关。核桃乳饮料的品类还处在初创期，竞争相对较小，并没有出现领导品牌，核桃乳饮料的先行者大寨核桃露没有任何定位诉求，其实那时做核桃乳的开创者是山西的大寨， 但是它没有做好定位，它的品牌名字也没有取好。
那六个核桃里面到底有几个核桃呢？这也是六个核桃成功的微妙之处， 好的品牌名字就成功了一半，所以，很多消费者以为六个核桃里面真的有 六个核桃，就赶快花钱买了，那至于六个核桃里面到底有几个核桃呢？你们自己猜，这是秘密，认知大于事实，比方说，老婆饼里面有老婆吗？我们天天喝农夫山泉，农夫山泉真的是山泉水吗？品牌背后没有真相，只有消费者认知。
第四，自身分析，这个定位我们自身是否有能力占据？
养元是核桃乳行业的标准起草单位，是专业做核桃乳的生产企业，养元的“元”本身就有首脑、头脑的意思，养元就是为“头脑提供滋养”，其命名有传统中医关于养元气的保健和联想。六个核桃的品牌命名直接占据 核桃乳品类的心智关联，比方说，椰树做椰汁，百果园做水果，蒙牛做牛奶，周黑鸭做鸭脖，六个核桃做核桃乳，它的品牌名字直接跟品类相关联和画等号。
2009 年我们帮养元做定位的时候，它已经在河北、河南和山东三省出现了初步送礼的热销，成为核桃乳的代名词和领导品牌，那时销售额已有两三亿元。2008 年牛奶行业出现“三聚氰胺事件”，很多家长就不敢买牛奶了，六个核桃反而赢得老天爷赐的好运气，很多人就开始购买六个核桃， 因为它更安全、更健康，这是六个核桃真正爆火的一个很好的契机，在“三聚氰胺事件”后，六个核桃在华北出现热销送礼现象，取代了牛奶的空缺。
核桃在全国人民的心智中有健脑的认知共识，由核桃制成的核桃乳也应该具备健脑的认知，能够真正做到和有能力占据，六个核桃的健脑核桃乳完全符合消费者的最大需求。同时，对手没有占据，不管是牛奶，还是其他的植物蛋白饮料对手露露杏仁露、银鹭花生牛奶、椰树椰汁，以及其他的核桃乳对手等都没有诉求和抢占这个健脑特性定位。
老板油烟机精准定位 4 角分析
我研究品牌必须穷尽和刨根问底，为了让大家更加深刻和全面地学会 我总结的“精准定位 4 角分析”工具，我再和大家简单剖析一下老板大吸力油烟机的“精准定位 4 角分析”。2012年老板电器通过“大吸力油烟机” 成为全球油烟机领先品牌，销售从30亿元增加到100亿元。
第一，行业品类分析，是否符合行业品类趋势和心智品类机会？
油烟机符合行业增长趋势，油烟机成为整个厨房电器中具有核心战略牵引的第一大品类，油烟机是厨房电器的灵魂，占据油烟机品类就可以更加高效地掌控和拉动整个厨房电器大品类。
第二，消费者心智分析，是否符合消费者心智第一特性需求？
中国人的厨房油烟味相对比较重，很多人反映“炒辣椒菜时辛辣呛鼻难受”。在针对消费者的定性和定量调研后得出：消费者购买吸油烟机的时候，非常关注“吸力”问题，“吸排效果”排在所有指标最前面，“吸力大、 吸得干净”占比 57%，“吸力大不大”是选购吸油烟机时的第一价值属性， “油烟总是吸不干净”是最大的痛点。
第三，竞争格局分析，竞争对手能否占据或者很难占据？
方太定位成“中国高端厨电专家与领导者”，主要定义高端厨电品类， 没有强化吸油烟机认知，主要讲外观设计高端，没有明确突出某个特性；西门子品牌大而全，在推“整体家电”“整体厨电”，产品诉求“自动清洗”。 樱花在诉求“送油网”，强调“服务好”；华帝强势在燃气灶，吸油烟机定 位“自动清洁”，后来又诉求“高端智能”。帅康陷入品牌延伸和多元化的大危机；有小品牌在讲“大吸力”问题，但没有上升到战略高度，也没有大传播，没有进入消费者心智，几乎没有任何一家厨电厂家从战略层面上重视“大吸力”。
第四，自身分析，是否符合自身的优势并有能力占据它？
老板电器1979年诞生，是中国生产吸油烟机历史最悠久的企业；和对手相比，老板吸油烟机的“品质好、吸力强”的认知优势本身就比较强； 老板电器自身具备技术实力抢占“大吸力”这一定位。早在2008年，老板电器就推出过中国第一台17立方米 / 分钟大风量的大吸力吸油烟机，只是没有上升到战略。
以上我们通过上面三大定位经典案例，来演绎和论证“精准定位 4 角 分析”，您学会了吗？
