徐雄俊《精准定位》书籍连载
第一章 如何精准定位 02 精准定位4大步骤：品类、特性、 热销、领导者
定位理论有三大最核心的贡献：第一，明确回答竞争终极战场在心智； 第二，提出竞争的基本单位是品牌而非企业；第三，提出品牌是品类或特性的首选代表。
但是定位的漏洞是它在回答“如何成为品类代表？”“如何成为行业的首选？”的根本问题上，依然缺乏精准的标准化的可高效执行落地的方法和步骤，需要把它变成非常标准的、有效的、非常犀利的可操作的步骤，于是，我精心总结精准定位 4 大步骤：界定品类、特性定位、热销定位和领导者定位。
我们经常看到市面上很多人做定位一般是四招，哪四招呢？
第一招，领导者定位；第二招，热销定位；第三招，专家定位；第四招，前面三招都用过了，不管用了，搞个更高端的，比方说，“更高端的电动车”“更高端的花生油”等很多很多“更高端”，还有很多打“热销”和 “领导者”，“领导者”满天飞，到处搞“热销”，但这个不是定位的精髓和本质，我也相信它不是我们定位理论创始人特劳特和里斯先生的初衷，这 只是一个定位最浅层的表象。
“精准定位 4 大步骤”最关键的核心是前面两大步骤，也是重点和难点，就是“界定品类”和“特性定位”。“界定品类”就是要找到最有价值的品类机会和确定心智品类，俗话说得好，“男怕选错行，女怕嫁错郎”， 就是选定您的赛道和品类，明确我等于什么？我是属于什么品类？我的赛 道和战场是什么？“特性定位”就是要抢占这个品类的最有价值的特性关 键词，当然最好是第一大特性，上面我讲了一大堆的第一特性，这才是精准定位的核心。
这个定位 4 大步骤有点像我们穿衣服。我们洗完澡首先要穿内裤、内衣对吧？如果没穿内衣、内裤，直接穿外套，就有点本末倒置了。您搞个“热销”和“领导者”很容易，但前提是要先界定品类，并且抢占这个品类的特性和痛点。
王老吉精准定位 4 大步骤
王老吉是定位第一案例，精准定位帮助他从 1 亿元做到 200 亿元，又帮助加多宝从 0 做到 200 亿元，王老吉和加多宝高峰期，它们两个品牌加 在一起的销售额超过 350 亿元，也是影响全球的定位案例，那王老吉如何运用精准定位 4 大步骤而成功？
第一步，界定品类
加多宝公司原来是租用广药集团的王老吉红罐商标，其实那时候，加多宝除了做王老吉红罐凉茶之外，它还有红茶、绿茶、果汁、碳酸饮料、 八宝粥等多个品类。面对这么多品类和产品，那定位公司如何去帮它聚焦 和界定品类？
为什么首先要界定品类做聚焦，因为资源永远都是有限的，如果不能界定第一赛道和战场，您很难把所有的资源聚焦发力去打造“第一”，就像 孙正义说的：“如果你不能成为这个行业遥遥领先的第一，那么你失去利润 是迟早的事情。”百度李彦宏也有句名言说：“我不知道百度的战略是什么， 我们的目标就是让百度成为中文搜索第一”，这句话就道出了做定位的第 一件事情，就是要锁定某个品类并成为品类第一。当时加多宝有 10 多个产 品，如何率先培养一个强大品牌，就像我们穷人家有 10 个孩子，我们就需 要在中间挑一个孩子，把他培养上北大、清华、哈佛，就是让一部分人先 富起来，如果平均发力，您的资源是永远不够的。
最终，2002 年定位公司帮加多宝公司界定第一品类是凉茶，因为如果做红茶，它做不过康师傅冰红茶，做绿茶做不过统一绿茶，做碳酸饮料汽 水肯定做不过可口可乐、百事可乐，做八宝粥肯定做不过银鹭、娃哈哈八 宝粥，上面这些品类里面本身都有强大的竞争对手，王老吉凉茶红罐那时 已做到 1 个多亿，能不能做到属于自己的品类第一呢？完全有机会，因为凉茶是中国上千年的国粹中草药，能清热解毒，它有机会打造成属于中国自己的畅销饮料大品类。这是定位第一步，就是锁定第一品类是凉茶。
第二步，特性定位
界定凉茶之后，那为什么要喝凉茶？就必须要找到喝凉茶的第一特性、 第一痛点、第一需求，王老吉之前打的广告语是“健康家庭，永远相伴”， 它是一句温柔的废话，没有任何的销售力，是正确的废话，那么定位公司 帮它提出，为什么要喝王老吉凉茶？喝王老吉的特性定位“下火”，就是 “怕上火，喝王老吉”。
第三步，热销定位
后来王老吉和加多宝一直在打“热销”，如“中国每卖10 罐凉茶有7 罐加多宝”，这是热销定位。
第四步，领导者定位
加多宝连续多年赞助了《中国好声音》，华少说“本节目由凉茶领导者加多宝独家赞助”，他一直重复加多宝是凉茶领导者。但是，这 4 大步骤关键的核心不是第三步和第四步，我请问一下：如果王老吉在 2002 年就说： “王老吉是凉茶的领导者”，有人喝吗？没有，因为消费者关心的是我为什 么要喝凉茶，喝凉茶的购买理由是什么？能帮我解决什么痛点？您是领导 者，我就要购买吗？这个不是百分百地站在消费者角度思考问题，也不是定位的终极战略。所以，王老吉从 1 亿元做到 200 亿元，包括加多宝后来也是如此。
长城汽车精准定位 4 大步骤
长城汽车在十几年前的核心品类是皮卡，它已经在皮卡上做到中国第 一，皮卡已经做了约 100 亿，但因为皮卡销量快速下滑，这个企业开始增 长乏力。那么，在 10 多年前长城汽车如何重新定位呢？它发现它的品类战 场必须要从原来的皮卡转向 SUV，SUV 是下一个风口，所以它开始界定核心品类战场是做家庭 SUV。然后，顾客为什么买这个家庭 SUV ？它找到的特性定位是“经济型”，售价是 10 万元到 15 万元之间。长城哈弗是不是这 样成功的？因为 15 万元以上的 SUV 主要是外资合资品牌，长城哈弗卖不过 它，然后它主要卖 10 万到 15 万元之间经济型 SUV，从而大获成功。
所以，长城汽车定位第一步就是界定家庭 SUV 品类，然后第二步，它 的特性定位是“经济型”，更便宜、更经济，当然现在它诉求“安全和动 力”，它的特性也在不断升级。如此，长城汽车销售额从 100 亿元做到 1700 亿元，年利润达到 100 多亿元，并曾成为中国民族车企的销量和利润的 “双冠王”，也创造了一个中国的定位传奇。
立白、公牛精准定位 4 大步骤
立白的老板是陈凯旋，面对宝洁和联合利华的强大竞争，立白精准定 位第一步，界定的品类赛道洗衣粉；第二步特性定位就是“立刻洁白，不伤手”，它请了陈佩斯做广告，立白的名字非常好，寓意是“立白、立白， 立刻洁白，简称立白”，然后打“热销定位”和“领导者定位”，它后来请了定位公司帮它做的定位是“全国销量领先”，这是之后的成功，因为立白之前已经占据了洗衣粉品类，并且它的特性是“立刻洁白，不伤手”，立白后来不管怎么打“领导者定位”的广告，它的这个第一特性从来都没有丢掉。
我们后来服务了蓝月亮洗衣液，同样原理，蓝月亮等于洗衣液，立白等于洗衣粉，所以做精准定位的第一步就是要界定好品类。
20 年前全国有很多家电企业都做插座，公牛锁定了核心品类是插座， 和其他大而全的很多家电企业相比，公牛是插座专家，然后抢占插座的第 一特性“安全”，广告语是“公牛安全插座，保护电器保护人”，所以，公牛插座最终成为插座的专家与领导者。
