徐雄俊《精准定位》书籍连载
第四章 如何做定位广告语
01 如何做广告语？广告语创作6大标准
广告语检验 4 大原则
如何检验广告语是否精准有效？我们总结了广告语检验的 4 大原则， 供大家参考和使用。
第一，客户认。消费者听到广告语后会打动购买吗？
第二，销售用。销售员销售时会使用这句广告语吗？
第三，对手恨。竞争对手听到这句广告语后会抽你吗？
第四，社会传。社会会帮你传播这句广告语吗？
最后一个标准，社会传不传？是检验前三大原则的最核心标准。
比方说“怕上火，喝加多宝”这句广告语，消费者听到之后肯定会被打动购买，销售员在销售时会使用说“喝加多宝能够帮你下火”，它的对手王老吉会不会特别恨它？最后整个社会也都在疯狂传播这句广告语。
改革开放 40 年以来，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句话有可能是最恶俗和传播最广的广告语，但是它却是最精准有效的，也完全符合客户认、销售用、对手恨、社会传这 4 大原则。每年春节史玉柱在央视 一打这句广告语，脑白金每年的销售额就是 10 亿元以上，它每年纯利润超过 1 亿元，历经 20 年经久不衰。所以，“怕上火，喝王老吉”“爱干净，住汉庭”“经常用脑，多喝六个核桃”“美团外卖，送啥都快”等经典成功广告语都符合这 4 大原则。
再举个反面案例，农业银行的广告语是“大行德广，伴你成长”，我们去农行前台办理业务时，如果农行的营业员见面就对您说“大行德广，伴你成长”，您会不会觉得对方有点神经病，被吓住了，它非常不符合口语表达习惯，客户不会认，销售也不会用。
定位广告语创作 6 大标准
那如何创作最有效的广告语？我们也精心总结了广告语创作的 6 大标准，供大家参考和使用。
第一，传递定位。
定位广告语必须简单高效地传递品牌的独特定位。
第二，引爆销售。
广告语必须以销售和卖货为导向，否则就是劳民伤财，就是祸国殃民， 就是“耍流氓”。
第三，单一精准。
广告语只能单一精准一致地诉求一个点，切记贪多嚼不烂。
第四，行动句优于陈述句。
用一句广告话说服消费者购买行动，比较常见的广告语是行动句或者陈述句，当然，行动句优于陈述句，最好是用一句行动句来打动顾客购买。
第五，句式押韵顺口。
广告语的语句最好能够对仗和押韵，这是一个更高的境界。当然前面四个标准是要力求做到做对，能做到这第五个标准押韵顺口就是锦上添花， 更加完美而已。
第六，穿越时空。
广告语最好能全球通用并管用 100 年。这也是更高境界和层面的要求， 好的广告语可以 100 年不动摇，它能够跨越国家和地区，全世界都能通用。
具体什么叫行动句和陈述句？像“爱干净，住汉庭”“怕上火，喝王老吉”“美团外卖，送啥都快”“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，都是非常好的行动句；“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”“台铃，跑得更远的电动车”“蓝月亮，中国洗衣液领导品牌”就是陈述句。
广告语的本质是修辞学，古希腊哲学集大成者亚里士多德说：“修辞学是说服人相信，并促使人行动的语言艺术。”修辞学原理与广告语原理本质上是异曲同工，修辞学是广告学的鼻祖，广告语也是说服人相信并促使人行动购买的语言艺术，就是一个非常好的修辞学，他讲到修辞学 4 条标准： 第一 ，普通道理；第二，简单字词；第三，有节奏的句式和押韵；第四， 使人愉悦。
“普通道理”就是要有普世性，“简单字词”是指千万不要晦涩难懂， “有节奏的句式”就最好是押韵对仗，“使人愉悦”是因为人一开心就容易有购买行动。所以，我们的行动和广告，要么是让别人开心购买愉悦，要么是切中别人痛点。人们行动有两大动力，要么是逃离痛苦，要么是追求愉悦；追求愉悦也是我从不愉悦到愉悦的过程，“爱干净，住汉庭”“怕上火，喝王老吉”都符合这种最基本的修辞学原理。
最好的广告语是谚语
口口相传的话俗称谚语，谚语是人类口口相传的智慧忠告，它是没有心理防线的行动指令，谚语是记忆和传播最高效的句式，最大特点是对仗和押韵，因为“只要你押韵，大家就会信”。
比方说，李自成闹革命成为农民起义的一个高峰，他的广告语“迎闯王，不纳粮”押 ang 韵；“不听老人言，吃亏在眼前”押 an 韵；“一天一苹果，医生远离我”押 o 韵；“饭后走一走，活到九十九”押 iu 韵；“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”押 ang 韵。
自古以来，很多经典诗句流传至今，它都是要押韵的，就像李白、杜甫、白居易、苏东坡他们写的诗都是要押韵的，我们帮金彭三轮车做的广告语“宁买金彭贵一千，不买杂牌骑半年”押 an 韵，这些谚语就是最好的广告语，可以口口相传和流传至今，而且能够使人愉悦，有行动指令。
因为“一天一苹果，医生远离我”就是这句谚语说服了我，我在大学的时候就每天坚持吃一个苹果；很多老人每天吃完晚饭之后要走一走，因 为有句谚语叫作“饭后走一走，活到九十九”。
我们再看还有哪些广告语是押韵而成功的呢？其实有很多，比方说 “好空调，格力造”押韵 ao ；“买电器到国美，花钱不后悔”押韵 ei，这是国美曾经创造的辉煌，使黄光裕成为中国首富；我服务过六个核桃，“经常用脑，多喝六个核桃”押韵 ao ；我也服务过厨邦酱油，“厨邦酱油天然鲜， 晒足 180 天”押韵 an ；“农夫山泉有点甜”押韵 an ；“滋补国宝，东阿阿胶”押韵 ao ；“爱干净，住汉庭”押韵 ing ；“美团外卖，送啥都快”押韵 ai；“米饭要讲究，就吃老娘舅”押韵 iu。
所以，神奇的广告语是一定要口口相传的。当然，我们帮很多客户制定广告语的原则是要“先做对再做好”，广告语都能做到押韵也是可遇不可求的，押韵的广告语能够节省一半的广告费，花 1000 万元达到 1 亿元的广 告效果，花 1 亿元达到 10 亿元的效果。
最好的广告语超越时空
最好的广告语能够管用 100 年，能够在全世界通用，没有国界。
比方说，“仁者爱人”“道法自然”“普度众生”这些广告语能够穿越时空，从 2500 年前，到现在一直在用，不管是中国、亚洲还是在全球都在用，并能够穿越 2000 年，而且穿越全世界 200 多个国家和地区。梁山宋江的广告语叫“替天行道”是不是能够穿越时空？国父孙中山的广告语叫 “天下为公”是不是到现在还能使用？
一句广告语能不能管用 100 年，它的标准是看 100 年前能不能用，我们看这个广告语能不能再管用 1000 年，我们看 1000 年前是否能使用？中国历史上下 5000 年，从三皇五帝的时候就倡导天下为公，所以，中山先生的 “天下为公”肯定能管用 5000 年。“为人民服务”这句话能不能继续管用 1000 年？我们相信肯定是可以的，因为只要人类继续存在，就需要为人民服务，不分国籍、不分民族和种族都可以管用。所以，好的广告语它能够穿越时空，我们的广告语就要像这样参考学习，不能今天变、明天变，后天再变，这都是非常愚蠢的。
