徐雄俊《精准定位》书籍连载
第四章 如何做定位广告语
01 如何做广告语？广告语6大常见误区
我们打造品牌最核心的利器就是广告语，俗话说：“一言以兴邦，一言以丧邦”，一个广告语可以让品牌畅销全世界，一句好的广告语相当于 10 万个销售员。
广告语 4 大核心作用
为什么一定要有定位广告语？我们总结定位广告语有 4 大作用。
第一，引爆客户心智。
从外部消费者角度，广告语能够快速引爆客户心智，让品牌快速传播和创造销售。
第二，凝聚内部人心。
从内部员工角度，广告语能够指导和凝聚内部的中高层、股东和基层员工的人心。
第三，防范区隔竞争。
从竞争对手角度，广告语能够让品牌与对手形成差异化区隔，做到权威性、稀缺性和排他性，并形成独特的私有财产。
第四，传播社会价值。
从社会层面来说，广告语就能够有力地向全社会和全人类传播一种社会价值。
比方说“怕上火，喝王老吉”，可以告诉消费者喝王老吉的好处是能 “下火”而创造销售，让所有的员工都知道要围绕这句话去言行一致，并去努力做到让这个产品能“下火”，从而凝聚内部人心；另外，与可口可乐等竞争对手形成差异化区隔；最后，也代表中国中草药凉茶向全人类传递 “下火”的功能价值。
再比方说“爱干净，住汉庭”，对外能够快速地创造消费者和引爆客户心智；对内让保洁阿姨、前台、后期等所有员工都知道把酒店打扫得更干净；然后防范竞争，封杀品类，封杀特性；最后，也在向社会传递如果需要更加干净的商务酒店，选汉庭就对了，减少社会的交易成本。
定位广告语 6 大常见误区
并不是所有的广告语都是有效的，不管是央视，还是分众电梯和互联网广告等，在我们看来有 80% 的广告语都是不精准的，甚至都是错误的， 我们总结了定位广告语的 6 大常见误区。
第一，缺乏定位销售。
广告语第一大导向就是要能够卖货，不能卖货的广告语都是“耍流氓”，都是在浪费表情。
第二，诉求点太多。
就是您想说的东西太多，老子说：“少则得，多则惑”，少就是多，多就是少，我们要单一精准地说一个点，把一个点说透就行了，切忌贪多。
第三，正确的废话。
我们经常说了很多废话，比方说“农业银行，大行德广，伴你成长”， 客户的德行跟银行有什么关系？我认为是正确的废话。
第四，偏形象创意。
就像“青岛纯生，鲜活人生”“雪花勇闯天涯”，跟我喝啤酒有什么关系呢？都是浪费巨大广告费的创意。曾经有一个非常著名的广告语，叫作 “男人就应该对自己狠一点”，这个广告语就偏形象创意，它对柒牌男装是不能真正起到一个持续有效的销售作用的，我认为要打上一个大大的问号。
第五，需要再解释。
您的广告语如果需要解释的话，我们的专业建议是请直接用解释的那一句通俗易懂的话就行了，很多广告语都在盲目追求晦涩难懂的意境，这 是一个巨大误区。我们看李白、白居易写诗就是要做到 80 岁老太太和 3 岁的小孩子都能听懂，好的诗词和广告语一定要简单明了，不需要解释。
第六，经常变动。
很多广告语今年一小变，明年一大变，这样很多品牌资源都浪费掉了， 也无法持续高效地积累品牌资产和打造品牌。真正的品牌价值需要连续多年才能在消费者心智中形成固化，很多企业家总是缺乏坚定和坚持，总是等不及心智固化就抢着更新。广告语做多做新不如做少做透，70 分的坚定胜过 90 分的飘摇。
很多人举例说：“耐克的 Just do it 就是偏形象创意的成功案例”，在这里我需要明确回答说：“偏形象创意的广告语是已经成功品牌的特例特权”。 耐克已经成为全球的运动服装第一品牌，它已经做了几十年，包括麦当劳、 肯德基、星巴克很多大品牌和奢侈品牌都是偏形象创意，因为它已经经过了几十年，甚至上百年的发展，它已经很成功了，已经建立强大的认知和定位了，再搞点形象创意就无所谓了。比如，特步请谢霆锋代言做的形象广告语是“飞一般的感觉”，但是特步现在的定位广告语是“世界级中国跑步鞋”，跑步鞋的定位才是特步成功的核心关键。
我之前参与服务唯品会，我们以前给它做的广告语是：“唯品会，一家专门做特卖的网站”，唯品会快速成为中国第三大电商网站，它后来搞形象创意把广告语改成叫“全球精选，正品特卖”，这个广告语的诉求点就比较多，“全球精选，正品特卖”会让别人感觉您就是第二个淘宝，“全球精选”是想说“我什么都有，全球的货品都有”，“正品特卖”是说“我所有正品都在搞特价特卖”，诉求点太多就把您要表达的东西都稀释掉了，还不如仅仅只说一个点“一家专门做特卖的网站”，会更加单一、简单、精准、 高效。
王老吉在 2002 年做定位前它的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这句话就是偏形象创意，可以套在很多品牌上作为通用广告语来使用，是一句正确的废话，最致命的缺点就是不能卖货，改成“怕上火，喝王老吉” 之后，就更加粗暴、简单、精准、高效，这才是真正有效的定位广告语。
再讲个反面教材，红牛高峰期一年销售额超 250 亿元，它最早的广告语是“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”，后来改成“你的能量超乎你的想象”，完全偏形象创意，有点劳民伤财，这就是一个极其错误的广告语。广告语很重要的一个检验标准就是“销售员用不用”，请问销售人员在卖红牛的时候是否会说“红牛，你的能量超乎你的想象”，是否会让听众觉得你有点神经病？“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”是不是更简单 高效？刚好与消费者痛点和需求点相结合，后来东鹏特饮就把红牛这句丢弃的广告语捡起来重新用，结果东鹏特饮从几亿元做到现在的 60 亿元，马上就是 100 亿元了。所以，这就是非常值得我们去反思的经验和教训。
我们在几年前服务过怡宝，怡宝的两个广告语都非常糟糕，它叫作 “你我的怡宝”，偏形象创意，消费者完全听不懂，然后“心纯净，行至美” 更是一个非常佛系的广告语，但都是非常正确的废话，我认为都是劳民伤财。有很多像怡宝这样的品牌广告语，每年广告费花了几亿元，但是宣传一个非常错误的广告语，您的钱 60% 以上都浪费了。我们广告界有一句名言：“我知道我的广告有一半是浪费了，但我不知道是哪一半浪费了”，其实最根本原因是您没有做出最简单精准的定位广告才浪费掉，后来我们帮怡宝改成“安全饮用水，喝怡宝；中国纯净水领导品牌”，当然，怡宝也没有把我这句更有价值的广告语真正采纳和坚持使用，实在可惜可叹。所以， 怡宝每年的广告量虽然很大，但是它的利润率却比农夫山泉要低很多。
我们服务金彭三轮车，它以前的广告语叫“真金品质，鹏程万里”，偏形象创意，也是花了好几百万请了国际知名 4A 广告公司来做的，它们公司高管炫耀说：“真金品质，鹏程万里，这里面有个‘金’和‘鹏 ’合起来就是金彭这个品牌名”。后来我们把广告语改成“金彭，全球电动三轮车领跑者；结实耐用，使用寿命是普通三轮车的两倍”，虽然它比较缺乏创意，但是非常简单、粗暴、精准、高效，后来金彭通过这个定位广告语打败了宗申，成为中国乃至全球真正的全球电动三轮车领导者，从 30 亿元做到现在近 100 亿元。
