徐雄俊《精准定位》书籍连载
第四章 如何做定位广告语 02 如何做广告片？
广告片6大常见误区
其实广告片就是广告语的放大，广告语把它放大变成一个 15 秒的视频就是广告片。
广告语就像我们写文章的一个标题，广告片就是一个简单的 15 秒、30 秒的论点论据。
首先讲一下广告片的误区，我们很多企业花了几百万元、上千万元请了国际 4A 广告公司做的广告片大都是害人不浅和误人子弟。
我们总结了广告片 6 大常见误区，看您有没有进入这个误区，或者您不要踩这个坑。
第一，缺乏定位销售。
很多广告片过于追求唯美，但缺乏定位销售，就是不卖货。
第二，没有凸显产品。
很多广告片没有把产品凸显出来，产品没有成为主角。
第三，明星喧宾夺主。
很多广告片过于凸显明星，消费者只记住了明星，而没有记住品牌和产品，这就是为明星做嫁衣。
第四，诉求内容太多。
很多广告片贪多求全，诉求点太多，没有单一、精准、高效地诉求一个点。
第五，创意晦涩难懂。
很多广告片搞了很多复杂难解的创意，把受众搞得无法理解，无所适从。
第六，有画面无声音。
很多广告片里面只有画面，没有声音传导，形成哑剧，更是让人匪夷所思。
消费者从来不会去研究和揣测您的广告片，特别是在移动互联网和短视频时代，所有品牌上台展示的时间都只有 5 秒钟，您能 5 秒时间让消费者心智记住就会记住，否则就会过滤翻篇。所以，您的广告片要以销售为导向，要快速凸显产品，单一精准诉求一点，简单直接粗暴。
还有，我们很多客户和企业都喜欢学习国际 4A 广告公司或者奢侈品大牌的风格，把广告片做成没有声音，这绝对是天大的劳民伤财。我们看电视或者分众电梯等广告，经常就不会看广告屏幕，我们经常会低着头盯着自己的手机看，谁天天眼睛盯着您的广告看啊？或者是我们看电视在放广告时，可能马上跑去上厕所冲马桶去了，但是如果有声音，客户在上厕所时是不是也能听到广告声音？或者，您没有盯着广告屏幕看也能听到这个广告词的声音，所以，广告片一定是要有声音的。
广告片 5 大核心问题
要真正做好广告片，我们必须先搞清楚定位片的 5 大核心问题。
广告片是 15 秒打天下
20 年前广告片一般都是 30 秒，但是现在，央视的黄金时段越来越贵， 像央视新闻联播到天气预报之间的“国家品牌打造计划”时间，没有两个亿广告费根本上不去。以前投 30 秒是因为成本较低，现在因为成本更高， 一般都是 15 秒打天下。按照一般广告片的行规，1 秒说 4 个字符，包括标点符号，15 秒时间一般是 60 个字符，具体字数一般是在 45 个字左右。所以，我们看到的很多央视和分众电梯的 15 秒广告片一般都是 45 个字左右。
广告片就是“耍把戏”
好的广告片需要像杂技耍把戏一样吸引眼球，从而让别人能够注意到您，先激发受众感兴趣后他才能听您讲什么，前 5 秒别人不感兴趣，或者不精彩、不好玩、不有趣，没有冲突和戏剧性，那您的广告效果就会大打折扣。反之就能事半功倍，事半 N 倍，花 1000 万元达到花 1 亿元的效果， 花 1 亿元达到花 10 亿元的效果，真正达到四两拨千斤的神奇效果。
广告片的主角永远是产品
好的广告片必须让产品成为“英雄”。我们为什么喜欢去拜神和崇拜英雄圣贤？因为在我们心中他就是英雄主角。宝洁公司曾经一度是整个全球品牌的黄埔军校，它有一个核心的广告原则就是：“广告片在 5 秒钟内一定 要出现产品。”所以，宝洁的海飞丝、飘柔、汰渍、佳洁士、舒肤佳等知名品牌的广告片都是要求在 5 秒钟内就出现产品，而有很多 15 秒广告片的前面 10 秒还在讲其他与产品无关的废话，主角产品迟迟没出现，这样您的广 告费 50% 都浪费了，这叫“没文化真可怕”。
广告片是眼耳鼻舌身意的刺激销售
好的广告片必须要做到“眼耳鼻舌身意”6 觉的全方位刺激，这样才能真正达到最好的广告效果。比方说，“boss 直聘，找工作跟老板谈”“想去哪拍，就去哪拍，铂爵旅拍”“查企业，上企查查”等成功电梯广告片，还有像“怕上火，喝王老吉”“爱干净，住汉庭”“美团外卖，送啥都快”等成功广告片都能够眼耳鼻舌身意刺激销售。
广告片的目的是传递定位和创造顾客
我们永远不要忘记我们的初衷，广告语、广告片最核心的目的都是更高效地去传递定位和创造销售，只有传递好了精准定位，才会产生良好的销售业绩，才能真正打造品牌。
下面讲一下广告片的结构，我总结了一个江湖比武对话的四段论，我非常喜欢看金庸的武侠剧《笑傲江湖》《射雕英雄传》等。比如，令狐冲要跟另外一个武林高手比武，两个人见面一般要先自报家门，基本有四段对话和流程，第一个要问“来者何人？”，然后就是“何门何派？”“有何绝招？”“何以见得？”。于是，令狐冲就会这样说和展示：“在下令狐冲，来自华山派，我的绝招是独孤九剑”，接下来就是要打一架验证一下。大道相 通，“来者何人”就是回答您的品牌名，“何门何派”就是您的品类名，“有何绝招”就是您独特的差异化优势，“何以见得”就是您的定位信任状。所 以，我们定位界冯卫东老师提出的“品牌三问”非常精准有力，就是任何 一个品牌必须回答“你是什么？有何不同？何以见得？”三个核心问题，稍微变通一下，“你是什么”就是回答品牌名和品类名，“有何不同”就是我独特的差异化定位，“何以见得”就是定位信任状和支撑点。
古希腊哲学也有个经典的“人生三段论”，“我是谁？我来自哪里？我将去向何处？”，西游记里面唐僧的回答也刚好符合这个“人生三段论”， 唐僧经常说：“贫僧唐玄奘， 自东土大唐而来，去往西天拜佛求经。”再比方说，在新冠疫情防控期间，我们到一个写字楼会被保安拦住说“你是谁？ 你从哪里来？你来干吗？”，我们每次都要填这三个问题。所以，大道至简，您的品牌同样必须回答这个“人生三段论”的哲学问题，我们很多企业家、专家都不知道最原始的宇宙人生哲学，这让我们非常可悲，我在这里也是为了跟大家厘清思路，让大家减少误区，少踩坑，少走弯路，真正地协助我们更高效地打造品牌和提升销售。
宝洁在整个日化行业连续多年都是处于垄断地位，宝洁公司在全球攻城略地，创造了 100 多个知名品牌，宝洁也提出了非常著名的“广告三段论”：第一，“提出问题”；第二，“给出答案”；第三，“提供证明点”。比如，海飞丝提出问题：“头屑为什么洗不掉？”，下句给出答案：“赶快用海飞丝！”，第三句提供证明点：“海飞丝有独特的去屑因子。”宝洁最擅长的广告表达手法是“自问自答法”和“对比法”，我们顺便看看“对比法”， 还是用海飞丝举例：“用了很多洗发水，但头屑还是洗不了，后来用了海飞 丝，头屑一扫而光。”包括汰渍的对比法：“用普通的洗衣粉衣服洗不干净， 有汰渍，没污渍。”“自问自答法”和“对比法”都是非常有价值的广告片绝招。
