徐雄俊《精准定位》书籍连载
第四章 如何做定位广告语 01 如何做广告语？
定位广告语的本质
没有广告语能否成功
很多人会问我说：“做品牌要成功，是不是一定要有广告语”？这个世界上没有绝对的真理，真理的背后还有真理。当然，我们永远要像马斯克一样不断探求第一性原理，研究万事万物的第一动力、第一本质，广告语的本质是传递精准定位和创造顾客。
也有很多知名品牌没有一句脍炙人口的广告语，但是同样也很成功， 是因为它本身有精准定位，其广告语也蕴含其中。比如说，苹果手机没有一个核心广告语，但苹果是智能手机的开创者；奔驰也没有一个核心广告语，但奔驰是适合乘坐的尊贵汽车；“宝马，驾驶乐趣”；“海底捞火锅，服务更好”；“京东电商，送货更快”。
广告语背后的核心是战略，广告语只是这个战略定位的冰山一角。当然，说一千道一万，我坚定认为定位广告语还是必不可少，一言以兴邦， 一言一丧邦，一条广告语可以让一个品牌畅销全世界。从打造品牌的品牌学、传播学和定位理论来说，要想快速地抢占心智，快速的传播和打造品牌，最好是要有一句非常高效的超级的广告语。比方说，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”“怕上火，喝王老吉”“农夫山泉有点甜”“美团外卖，送啥都快”“Boss 直聘，找工作跟老板谈”“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”等，这些广告语都是非常简单、精准、高效、重复、一致的。
定位广告语小结
最后，我们做一个广告语小结，定位广告语的本质是通过一句话来高效传递定位并打动顾客购买行动。
定位广告语不是一个简单创意，而是品牌独特定位的表达，传递非买不可的购买理由。广告语的前提是先有精准定位，后有广告和创意，然后再传递定位价值，才能让您的品牌成为顾客的优先选择。
广告语的本质不是播而是传，是我们要写一句话发动全社会替我们去传播，广告语不是说一句话说给消费者听，而是设计一句话让消费者说给别人听，您的广告语才能够事半功倍，甚至事半 N 倍，花 1 亿元达到 10 亿 元的效果。全世界有 80 亿人口，中国有 14 亿人口，您的广告费永远是有限的，但是打造品牌最高境界就是把所有的消费者，把全人类和全社会人 都变成了您的推销员来帮您去传播，您做的广告语只能作为引爆人类心智的一个小小导火索。打造品牌并不是完全靠钱，很多事情靠钱也成功不了。
比方说，许家印做恒大冰泉亏了 40 亿元是因为它没有精准定位，恒大冰泉疯狂轰广告并请了范冰冰、成龙等众多明星，但是最终以失败告终。 所以，我们要把 14 亿中国人都变成推销员，才是打造品牌的至高境界。我 们都知道让人非常讨厌的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这个广告语，不管您买不买脑白金，但是您却记住了这句广告语。如果我们去买礼品，您可能根本找不到一个比脑白金更合适的品牌来送礼，所以，它就省了很多广告费，就赚了很多钱。如果您只靠自己去花钱做广告推广，最终您赚的钱一定是负数，因为您的成本一定很高。
广告语要一目了然，一见如故，一见倾心，不胫而走，奔走相告，做到俗语不设防。并且，需要着重强调的是广告语一定是口语，一定不能是书面语。因为口语在口语和书面语上都能去顺利传播，通过嘴巴和耳朵一起传播，但是书面语就不利于口语传播，就达不到眼耳鼻舌声意的视觉、 听觉、嗅觉、味觉、感觉等全方位器官来立体感知传播，广告语就是通过口语告诉消费者我的购买理由来打动购买，否则您的广告语就是劳民伤财。
现在不管是央视，还是分众电梯广告和互联网广告等众多广告，在我们看来，有 80% 的广告语都是无效的，甚至都是错误的，都是劳民伤财， 很多广告费都大大浪费了。我时刻在想这些企业有这么多钱浪费，您还不如在中国捐赠一下西部的失学儿童或者孤寡老人来做点慈善，或者非洲的 一些穷苦人群，更加功德无量。同时，这就是我们这些定位专家和广告人存在的价值，这也是我徐雄俊毕生的使命和责任所在。
如果我们把上面“广告语创作 6 大标准和 6 大步骤”都搞清楚了，您的广告语不会差，上面我们列举这些成功的广告语都创造了上百亿元、上千亿元的年销售额，它同样就能帮您省很多钱，可能您花几百万元、上千万元请个咨询公司和广告公司帮您做的广告语都是错误的。所以，大家一定要认真对照上面这个“广告语检验 4 大原则”和“广告语创作 6 大标准”来检验一下。最终，我们要时刻谨记您的广告语必须要传递定位和创造销售，这就是我们万法不离其宗的根本宗旨。
