徐雄俊《精准定位》书籍连载
第四章 如何做定位广告语 01 如何做广告语？
定位广告语创作6大步骤
具体如何创作一个精准有效的广告语呢？
我们也精心总结出创作广告语的 6 大步骤，供大家参考和使用。
第一步，明确品牌战略定位。
第二步，提取定位特性关键词。
第三步，带上品牌名和品类名。
第四步，将品牌和特性词组合。
第五步，将组合句再创意表达。
第六步，句式要押韵顺口。
广告语的前提一定是定位，并不只是一个简单的创意。十几年来，有很多企业包括国企邀请我帮他们写广告语，甚至做有偿的广告语征集，但是我都非常明确地拒绝了，我的答复是广告语是个系统工程，不是一个简单的创意。首先，要明确战略定位，先有定位，后有广告语。另外，需要再三强调的是广告语最好带上品牌名和品类名，很多品牌传播一句话，连品牌名都记不住，所以，广告语里面带上名字，就保证您的广告费不会浪费，做品牌的前提就是要包装品牌名字，让别人记住您的名字是及其重要的事情。
我们来看定位界第一案例王老吉，我们用这个公式来对照王老吉的广告语怎么来的，这个广告语帮助王老吉和加多宝这两个品牌销售额加在一 起超过 300 亿元。王老吉的定位是预防上火的凉茶饮料，它的定位特性词是“下火”，然后再带上品牌名，就是“要下火，喝王老吉”；但是这个广告语直接诉求功能是不符合法务的，所以通过法务再创意一遍，叫作“怕上火，喝王老吉”，同时，这个“怕”字又把王老吉的需求又扩大了 10 倍， 因为“怕上火”与“已经上火”相比，它的客户人群需求量又放大了 10 倍； 句式尽可能地押韵顺口，“怕上火，喝王老吉”它也是相对而言比较顺口。
很多大品牌的广告语，其实基本上都都符合这 6 大步骤。茅台的定位是国酒，所以它的广告语很简单，就四个字叫“国酒茅台”；六个核桃的定位是健脑饮料，特性词是健脑，广告语是“经常用脑，多喝六个核桃”； 公牛的定位就是安全插座专家，广告语是“公牛安全插座，保护电器保护人”；元气森林的定位是低糖气泡水，广告语是“元气森林，0 糖 0 脂 0 卡”；简醇的广告语是“怕蔗糖，喝简醇”。这些广告语成功的核心前提都是先有定位，再提取定位推荐词，然后将特性词跟您的品牌品类连在一起， 再去创意，去押韵顺口，广告语要先做对再做好。
我们再看一下，知名的互联网品牌怎么做广告语？广告语第一个最简单的法门和绝招是封杀品类“占品类”，能够让品牌与品类画等号，是一个屡试不爽的标杆或共识。比方说，“买家电，上京东”“支付，就用支付宝”“拉货，就找货拉拉”“好工作，上智联招聘”“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”等。广告语第二个绝招是封杀特性“抢特性”，就是广告语里让品牌与特性画等号，“美团外卖，送啥都快”“拼着买更便宜，拼多多”等都是符合这个原则。
九德服务客户广告语
我们九德定位服务了哪些品牌广告语呢？ 比方说，“电池要耐用，当然选南孚”，这么多年南孚所有的广告语都是围绕“耐用”特性来诉求的，南孚的第二品牌丰蓝 1 号广告语叫“燃气灶电池，用丰蓝 1 号；高温下更耐用”；还有，“金牌厨柜，更专业的高端厨柜；环保的厨柜，用金牌厨柜”； “台铃，跑得更远的电动车；中国三大电动车品牌之一”；“金彭，全球电动三轮车领跑者”，而且“宁买金彭贵一千，不买杂牌骑半年”这句广告语也是押韵的。广告语首先只要做到传递精准定位，您就已经得到了 80 分以上，再押韵的话就能达到 90 分以上。
再讲几个我们服务的中小品牌的广告语，比如“鸡大哥原汤鸡粉，减半用一样鲜”；“充管家，更安全的电动车充电器，保护电池保护人”；“吃五常大米，选稻花 1 号，米饭香甜，孩子更爱吃”；“学生用油，用豆冠天然大豆油，非转基因更健康”；“远洋，更环保的塑胶跑道”；“李家芝麻官，高端芝麻酱领先品牌”；“吃地道西北菜，就到大秦地”；“江南贡泉，活的高山泉水”；“洞庭山泉，真正的天然山泉水”等， 广告语的根本是一个系统工程，更需要做针对性的系统研究分析。
