徐雄俊《精准定位》书籍连载
第四章 如何做定位广告语 02 如何做广告片？
定位传播3大原理
定位传播原理的前提是我们必须找准消费者的心智资源和精准定位， 精准定位就是核心购买理由，购买理由主要分为广告语和超级符号。通过一个广告语表达定位，再通过一个超级符号把定位牢固，通过我们的眼耳鼻舌身意连接，做到身心合一。
比方说，美团外卖通过研究消费者“点外卖需要速度更快”的痛点来找到一个精准定位和购买理由，然后，它的广告语就是“美团外卖，送啥都快”，超级符号就是“跑得非常快的澳洲袋鼠”。
定位传播如何达到四两拨千斤的效果？好的定位传播花 1000 万元可达到 1 亿元的效果，花 1 亿元达到花 10 亿元广告费的效果，有些非常优秀的品牌只需通过极其有限的广告费就能获得成功，我们做品牌一定要顺应传播规律，才能简单轻松高效地四两拨千斤，我们总结了定位传播的 3 大原理。
第一，刺激反射原理。人类的一切行为都是刺激反射的行为。
宇宙有作用力与反作用力原理，广告的刺激性越大则反射力就越大， 我们说任何一句话、一个广告语、一个超级符号，都会刺激反射我们的大脑，然后再刺激我们的购买决策。这就要求我们的广告能触动别人的痛点， 抓住别人的痒点，激发别人的笑点。
第二，信号原理。刺激信号能量越强，则行动反射越大。
我们说任何一句话其实就是在向宇宙发射一个信号。信号越强，就能更高效地影响人的思维、认知和行动。宇宙万物都是信息和能量的组合， 越是高能量的信号它的刺激反射就越强，比如，不管是西方的圣人，还是中国的圣人，这些圣人画像的头部都有一个大大的能量圈，并能够影响世人。所以，任何一个品牌、一句广告语、超级符号都是有高低能量的。
第三，播传原理。传播的本质不是“传播”，而是“播传”。
我们要创作一句话让别人帮我们去传，而不是只靠自己说。比方说， 我创作了一句广告语“怕上火，喝王老吉”，如果只有 1 个人帮您传播，您的广告效率值就是 1 ；如果有 10 个人帮您传播，那您的广告效率值就是 10 ；如果有 100 个人帮您传播，那您的广告效率值就是 100。所以，最好的传播不是靠广告推动，而最重要是靠别人的传播率，这样才能一传十、 十传百、百传千、千传万、万传一个亿、一亿传十个亿。如果仅靠广告去硬推，最终是杀敌一千，自损八百，投 1 亿元广告费，可能就只赚回 5000 万元，甚至说投 1 亿元，赚了 1 亿元，就不赚不赔，但是真正的超级品牌， 您投 1 亿元的广告费，可以达到 10 亿元的效果，这就是播传的巨大威力。
影响人们传播行动的法门是什么？任何人要行动有两大动力，第一个叫逃离痛苦，第二个叫追求快乐，我们做任何事情的驱动力都是逃离痛苦和追求快乐，我把它简称叫痛点和乐点。所以，所有人行动就是两个原理： “离苦得乐”和“心口相传”。比如，为什么要上美团外卖？因为“送啥都快”，半小时内送达，不让您久等；为什么要喝王老吉？因为我上火了，嘴巴起泡了，我喝了王老吉就能够“下火”。
商业交换的原理就是“逃离痛苦，追求快乐”，我们花钱去医院治病 是因为能够恢复健康和快乐；我们去整形医院做整形是因为能够由丑变美。 当然，“逃离痛苦”往往比“追求快乐”的威力更大，消费者可能为一个 “追求快乐”去心动，但是，他要直接掏钱和行动，更多的是想要“逃离痛苦”，因为痛苦给他的影响力和反射力会更大。所以，能否击中消费者痛点是我们营销胜败的关键。
广告流量转换原理
顺便讲一下广告流量的转换原理，一般广告传播有 4 个对象：广告受众、购买者、使用者、传播者。比方说，如果我们发射一个广告语和广告片，有 100 个受众，但最终只有 10 个受众成为购买者，购买者里面有一部分是自己买和自己用，有的购买给家人使用，成为最终的使用者，然后有的购买者和使用者会成为传播者，再传播给其他更多的陌生的客户，形成一个良性的循环。最终，一传十、十传百、百传千、千传万、万传一个亿， 做到事半功倍、事半 N 倍，起到四两拨千斤的作用。
如果我们不能把这个消费者变成传播者，您的广告效率肯定是打折的， 如果光靠广告费用去硬推，最终只能是死路一条。但是，通过研究我们的 广告流量转换的原理，您会把所有消费者，全部变成您的推销员，您就能真正地高效打造一个全球性的超级品牌。
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