徐雄俊:缺乏精准定位,全聚德或难逆转亏损

中新经纬4月14日电 题:不改善品牌形象,全聚德或难逆转亏损

作者 徐雄俊 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人

近日,有百年历史的老字号全聚德发布2022年年报显示,全聚德亏损进一步扩大,2022年实现营业收入7.19亿元,同比下降24.16%;归属于上市公司股东的净亏损2.78亿元,上年同期为净亏损1.57亿元,同比扩大76.86%。这已经是全聚德连续亏损的第三年。而且,自2020年起全聚德的亏损合计,甚至超过了2014年至2019年的净利润总和。

全聚德把2022年亏损的原因,归结为受宏观因素影响闭店或关闭堂食。全聚德提到,2022年公司共有38家门店因宏观因素影响闭店或关闭堂食,合计关闭天数为2575天,平均闭店天数68天。

毋庸置疑,疫情对餐饮行业的影响明显,对全聚德亦然。一方面,全聚德主要定位高端宴请,价格相对较高,疫情影响下消费能力不足,或减少这部分消费。另一方面,来全聚德吃饭的消费者有很大一部分是来京旅游,想体验具有代表性的北京烤鸭的旅行者,而疫情期间旅游出行受阻,自然也对全聚德经营产生影响。此外,虽然全聚德也在开展外卖业务,但主要仍以堂食业务为主,受到影响更加明显。

不过,这并不是全聚德亏损的全部原因。实际上,全聚德的颓势自三年前就已经出现,近三年更是连续亏损。从全聚德内部看,似乎已在透支自身品牌。首先,菜品口味普通,在招牌菜烤鸭上,也逐渐被新兴的品牌赶超;其次,菜品价格相对较贵,即便是家常菜价格也不例外;再次,服务水平较差,服务人员表现比较傲慢、缺乏热情感。这些也是近年来全聚德备受消费者吐槽的地方。此外,管理水平滞后、缺乏创新也是制约全聚德发展的重要因素之一。

值得注意的是,在受到疫情影响关闭堂食的同时,全聚德依然采取了扩张门店的策略。2022年,全聚德新增直营门店3家。截至2022年年底,全聚德餐饮门店共计102家,包括直营门店44家,加盟门店58家,食品加工企业2家。从品牌上看,全聚德旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌,其中全聚德门店占最大部分。

当前,整个餐饮市场都在跑马圈地,全聚德扩店至100余家,其实并不算多。作为百年老字号,全聚德具有较高的品牌优势和资本支持,细分品牌也都具有特色。但应当注意的是,这些扩张的门店和细分的品牌是否为全聚德带来实际的效益?无论是直营还是加盟、是全聚德还是其他细分品牌,带来效益首先需要解决消费者选择的问题,让消费者满意。就算品牌名气再大,如果消费者满心而来失望而归,不能形成良好的复购形象,那么无论扩张还是细分,只会是按下葫芦浮起瓢,让问题在企业内部恶性循环。

面对这些问题,全聚德已通过开展外卖业务、菜品降价等形式试图解决,这些或能在一定程度上缓解全聚德的问题,但笔者认为,要从根本上解决全聚德的颓势,还得从精准定位上下手。

定位定对了是赚多赚少的问题,定错了是赔多赔少的问题。一方面,全聚德要抓住百年老字号的品牌优势。全聚德走上过国宴,是高端宴请的代表,能否坚持这个优势、如何坚持这个优势值得全聚德思考。另一方面,全聚德主打烤鸭,在菜系上属于北京菜,因此,全聚德可以以“成为以北京烤鸭为招牌菜的北京菜代表”为定位原点,致力成为中国菜代表。能否作为“北京菜代表”走向全中国,甚至走向全世界,是全聚德要思考的战略定位。

另外,要“先把一首歌唱好,唱出名”,也就是优先把全聚德餐厅品牌做好。只有全聚德本身的品牌立住了,受到消费者欢迎,才能有成功的基石,更好地下功夫在“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌,甚至通过品牌优势并购新兴的餐饮黑马。在具体业务上也是如此,无论是开设外卖渠道还是做预制菜,如果消费者不认可“全聚德”的招牌,这些业务也难以取得预期的成效。

总的来说,全聚德是具备很强的品牌价值的老字号,如果能改善自身业务,将品牌价值充分发挥,那么随着经济整体复苏和旅游市场的恢复,相信全聚德能够迎来更大的市场,有机会实现逆转和突破。(中新经纬APP)

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责任编辑:张芷菡

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