中新经纬4月14日电 题：不改善品牌形象，全聚德或难逆转亏损
作者 徐雄俊 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人
近日，有百年历史的老字号全聚德发布2022年年报显示，全聚德亏损进一步扩大，2022年实现营业收入7.19亿元，同比下降24.16%；归属于上市公司股东的净亏损2.78亿元，上年同期为净亏损1.57亿元，同比扩大76.86%。这已经是全聚德连续亏损的第三年。而且，自2020年起全聚德的亏损合计，甚至超过了2014年至2019年的净利润总和。
全聚德把2022年亏损的原因，归结为受宏观因素影响闭店或关闭堂食。全聚德提到，2022年公司共有38家门店因宏观因素影响闭店或关闭堂食，合计关闭天数为2575天，平均闭店天数68天。
毋庸置疑，疫情对餐饮行业的影响明显，对全聚德亦然。一方面，全聚德主要定位高端宴请，价格相对较高，疫情影响下消费能力不足，或减少这部分消费。另一方面，来全聚德吃饭的消费者有很大一部分是来京旅游，想体验具有代表性的北京烤鸭的旅行者，而疫情期间旅游出行受阻，自然也对全聚德经营产生影响。此外，虽然全聚德也在开展外卖业务，但主要仍以堂食业务为主，受到影响更加明显。
不过，这并不是全聚德亏损的全部原因。实际上，全聚德的颓势自三年前就已经出现，近三年更是连续亏损。从全聚德内部看，似乎已在透支自身品牌。首先，菜品口味普通，在招牌菜烤鸭上，也逐渐被新兴的品牌赶超；其次，菜品价格相对较贵，即便是家常菜价格也不例外；再次，服务水平较差，服务人员表现比较傲慢、缺乏热情感。这些也是近年来全聚德备受消费者吐槽的地方。此外，管理水平滞后、缺乏创新也是制约全聚德发展的重要因素之一。
值得注意的是，在受到疫情影响关闭堂食的同时，全聚德依然采取了扩张门店的策略。2022年，全聚德新增直营门店3家。截至2022年年底，全聚德餐饮门店共计102家，包括直营门店44家，加盟门店58家，食品加工企业2家。从品牌上看，全聚德旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌，其中全聚德门店占最大部分。
当前，整个餐饮市场都在跑马圈地，全聚德扩店至100余家，其实并不算多。作为百年老字号，全聚德具有较高的品牌优势和资本支持，细分品牌也都具有特色。但应当注意的是，这些扩张的门店和细分的品牌是否为全聚德带来实际的效益？无论是直营还是加盟、是全聚德还是其他细分品牌，带来效益首先需要解决消费者选择的问题，让消费者满意。就算品牌名气再大，如果消费者满心而来失望而归，不能形成良好的复购形象，那么无论扩张还是细分，只会是按下葫芦浮起瓢，让问题在企业内部恶性循环。
面对这些问题，全聚德已通过开展外卖业务、菜品降价等形式试图解决，这些或能在一定程度上缓解全聚德的问题，但笔者认为，要从根本上解决全聚德的颓势，还得从精准定位上下手。
定位定对了是赚多赚少的问题，定错了是赔多赔少的问题。一方面，全聚德要抓住百年老字号的品牌优势。全聚德走上过国宴，是高端宴请的代表，能否坚持这个优势、如何坚持这个优势值得全聚德思考。另一方面，全聚德主打烤鸭，在菜系上属于北京菜，因此，全聚德可以以“成为以北京烤鸭为招牌菜的北京菜代表”为定位原点，致力成为中国菜代表。能否作为“北京菜代表”走向全中国，甚至走向全世界，是全聚德要思考的战略定位。
另外，要“先把一首歌唱好，唱出名”，也就是优先把全聚德餐厅品牌做好。只有全聚德本身的品牌立住了，受到消费者欢迎，才能有成功的基石，更好地下功夫在“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌，甚至通过品牌优势并购新兴的餐饮黑马。在具体业务上也是如此，无论是开设外卖渠道还是做预制菜，如果消费者不认可“全聚德”的招牌，这些业务也难以取得预期的成效。
总的来说，全聚德是具备很强的品牌价值的老字号，如果能改善自身业务，将品牌价值充分发挥，那么随着经济整体复苏和旅游市场的恢复，相信全聚德能够迎来更大的市场，有机会实现逆转和突破。(中新经纬APP)
本文由中新经纬研究院选编，因选编产生的作品中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。
责任编辑：张芷菡